作者:斬崩刀
世上有能忍和不能忍之事,后者有三,包括斷人買賣。
據悉,可口可樂內部撂下狠話,“今年勢必要消滅元氣森林氣泡水”。
元氣森林持續宣傳含糖飲料的不健康性,客觀上加速瓦解了可樂的消費觀念基礎。
對可口可樂來說,如果讓這代人放棄可樂,他們會進一步管控孩子的飲料,最終使得可樂將從消費者的記憶中徹底清除。因此,可口可樂是“是可忍孰不可忍”。
但是,選擇在這個時刻撂狠話,并不是盲目的。2021年第四季度,可口可樂營收同比增長10%,達到94.6億美元,讓其一下子有了硬懟的底氣。反觀元氣森林,2021年歷經挫折,進入2022年,又陷入堵截圍攻之中,整體氣勢就落了下風。
此時,“敵弱我強”明顯利好可口可樂,自然任何一點風吹草動,都可能引發進攻。
1月21日,元氣森林對外宣布,“帝國三子”之易烊千璽,成為其氣泡水代言人。而去年,同樣是三子之一的王俊凱剛剛成為可口可樂的代言人。
不管別人如何解讀,對可口可樂來說,此舉不亞于公開叫板。逢上第四季度營收利好之勢,可口可樂順勢撂狠話就不稀奇了。
問題在于,不管是可口可樂還是元氣森林都是操盤手兼競爭者,他們抗爭的結局,總歸是“肉爛在鍋里”。因此,“誰得到什么”,也就是誰勝誰負,盡管是第一位問題,卻是次要問題。而“誰最終買單”,盡管不是第一位問題,卻是重要問題。重要問題值得我們追問。
01
風水輪流轉
當前國內消費市場正發生觀念的轉型,其典型特征是健康理念大行其道。
具體到飲料市場,無糖風潮不僅開辟了專門賽道,且賽道年增長率遠超行業總體增長率。
同時,這股風潮也催生出元氣森林這樣的獨角獸企業。2021年,元氣森林力壓可口可樂、百事可樂等傳統飲品,在雙十一時銷量奪得頭名。同時,其全年銷量還在《2021最具成長性的中國新消費品牌TOP100排行榜》排列第13位,規模接近30億。
挾著這股風潮,元氣森去風光無兩,讓可口可樂也暫居下風。但是,風水輪流轉,事情悄悄起著變化,好日子似乎開始反轉。
據悉,此次元氣森林主體部門的年終獎均未發放,其他員工有收到的額度也是大幅縮水。
究其原因,可能跟整個2021年元氣森林過得并不順暢有關。元氣森林不止被曝出現運營事故,甚至一度還因為在供應鏈上被刻意打壓,遭遇代工廠停止合作,造成缺貨和斷供危機。
正是在種種壓力的迫使下,去年12月元氣森林啟動組織架構大調整。據稱,創始人唐彬森將把更多精力放到渠道、銷售管理和產品研發上。這意味著,元氣森林也將大面積向線下擴展。客觀上,元氣森林此舉連帶著引發其跟農夫山泉的敵對。增加了自己樹敵的數量。
除了任務重點的轉變,唐彬森此舉也被解讀為元氣森林出現利空。過去幾年,元氣森林連續保持高增長,那么,2022年它還能再度實現高速增長嗎?對此,唐彬森的表態極耐人尋味,“我未來三年保證 50-60% 的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍。”
02
夜半臨深池
商場如戰場,困難不會一個接一個等待被解決后再出現。縱觀商業史企業史,危機往往是偶然的群聚性的出現。套用一句俗語,“盲人騎瞎馬,夜半臨深池”,其程度也不遑多讓。
以元氣森林為例,除要應對整體形勢不利之外,同時還要面對其他難題。
首先,一個尷尬的事實是,元氣森林除了氣泡水作為爆款,尚未有其他爆款或者現象級產品成功占領市場甚至卡位。實際上,單為氣泡水大賣,元氣森林已經在營銷上付出了不小代價。
其次,更加致命的問題是,元氣森林也沒有走通單品行天下的路。元氣森林已開始售賣健美輕茶、咖啡拿鐵乳茶等產品。此外,據悉其也已下投冰柜,開啟零售之路。這是反證。
最后,尤其根本的是,作為主打品的氣泡水門檻極低,很難建立護城河。夸張一點說,不排除元氣森林做好市場教育,但是其他人跟著做產品,結果卻勝出了的概率。
在氣泡水細分賽道,可口可樂正在迎頭趕上元氣森林。2021年2月,可口可樂也將氣泡水AHA引入國內,取名“AH!HA!小宇宙”。可口可樂的轉變,產生了比較良好的結果。根據可口可樂公司董事會主席兼首席執行官詹鯤杰的說法。
“中國市場上季度增長強勁”,“特別是零糖可口可樂和2019年第四季度相比實現了翻番。”
除可口可樂的截殺外,其他茶飲品牌也跑步擠進來圍攻元氣森林。
去年,百事上線氣泡水“bubly微笑趣泡”,農夫山泉也推出自己的蘇打氣泡水,后者還創造了年銷量超過6億元的業績。
如果說可口可樂和百事可樂是直接對手,農夫山泉是樹敵所致,那么哇哈哈等就純粹是見利動心了。
也是在去年,娃哈哈推出新品“小輕熏蘇打氣泡水”;等到6月,再度發力,不僅旗下飲料品牌KellyOne推出氣泡水“生氣啵啵”,還邀請王一博出任代言人進行宣傳。往前追溯,2020年喜茶和奈雪的茶紛紛也曾推出瓶裝氣泡水飲料。
可以說,無糖飲料已是列國混戰了。因此,站在元氣森林處境的角度上看,唐彬森的保守化處理是有道理的。
03
誰最終買單?
2022年,元氣森林究竟能不能贏,還要看產品和渠道能力。
不過,不管是可口可樂還是元氣森林都是操盤手兼競爭者,他們之間的勝負只是誰得到更多和誰得到更少的問題。
此時,需要追問的是,誰在真正付出代價?列國混戰的代價誰來買單?是元氣森林、可口可樂等操盤手兼競爭者嗎?
從表象上,是這些對象。2022年,新消費全局開端就不美氣,裁員潮、年終獎縮水、關店等消息相繼傳出。
其中,元氣森林、喜茶還都是頭部企業。略前時候,茶顏悅色也被爆出薪酬內亂。這導致無糖飲料的故事正變得越來越不好講。相應的,資本市場的熱情整體降低。
于是,這些企業遭受了一定的損失。但是,這不過是過度營銷下頻頻擴張的后遺癥開始出現。以元氣森林為例,唐彬森延續了當年在做游戲時“我們敢在20億收入時就掏出18億去做廣告投放”的豪氣,在營銷方面一直大手筆砸錢。
在推廣氣泡水上,元氣森林的營銷手段就包括但不限于在2020年《乘風破浪的姐姐》如火如荼的時候,邀請張雨綺就出任大使。而為了打造出下一個爆款,早在去年就邀請了倪妮、陳飛宇、趙露思分別擔任滿分果汁、燃茶、乳茶的代言人。
但就誰得到什么而言,必須指出,在后遺癥出現之前,在營銷擴張之時,這些對象早已囊中鼓鼓了。反觀其囊中來源,一直是消費者,是消費者在后面買單。甚至,還是花錢買苦吃。
先說可口可樂,所謂“肥宅快樂水”,越喝越“肥宅”,循環收割著消費者。
即使是元氣森林所謂的無糖,也是經不起驗證。其0卡0糖“愛樂甜”包括赤鮮糖醇和三氯蔗糖,其中三氯蔗糖是較常用的非糖類甜味劑。另一個赤蘚糖醇。過量攝入也會導致肥胖、糖尿病等。
總而言之,作為操盤手兼競爭者,不管是可口可樂還是元氣森林,他們的勝負到底是內部的勝負。但是,消費者卻永遠是外部存在。如果跟著他們的營銷走,那么基本擺脫不了“花錢買苦吃”。
或許,可口可樂撂狠話也是一種營銷表演,認真你就輸了。
本文轉自:功夫財經
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