《科創板日報》10月24日訊(記者 張洋洋)埋頭苦干10個月,B站終于對直播帶貨放出了大招。近一周內,B站在直播頻道上線了購物專區,并在專區內直播間全面放開了帶貨的“小黃車”功能,UP主都添加了“小黃車”購物鏈接。
首戰雙11
打開B站直播分區的購物專區,隨便點開一個直播間,用戶現在已經可以很方便地通過“小黃車”挑選商品并下單。
“小黃車”是B站的直播帶貨功能,于2021年12月開始內測。大概是為了凸顯直播帶貨業務的專注度,根據《科創板日報》記者觀察,目前“小黃車”基本上全部集合在購物專區的直播間,一名B站內部人士則告訴記者,UP主也可以自選在其他分區。
據《科創板日報》記者體驗,直播間商品一部分是B站自營的會員購商品,對于非會員購商品,用戶需要跳轉至淘寶、天貓、京東等第三方平臺購買。這與當初抖音、快手早期的直播帶貨路徑如出一轍。
Mr迷瞪是B站一名家裝行業UP主,他從3月份開始在B站試水直播帶貨,到目前為止,達成的GMV(商品交易總額)已經有3億多元人民幣。他告訴《科創板日報》記者,B站目前正在重點扶持直播帶貨業務,在主播側,以傭金抽成為例,至少對于他而言,B站是完全沒有抽取任何費用,“我只要播就行”。
Mr迷瞪還提到,現在很多B站UP主都已經開始嘗試直播帶貨,對比618大促的直播帶貨銷量占比,他預計自己雙11的銷量比例應該會下降。
份額缺失的背后,是更多的入局者。
十四(化名)是B站另外一名UP主,他于近幾天才開始嘗試直播帶貨,他“小黃車”里,全部是B站自營的會員購商品。他告訴《科創板日報》記者,UP主只要同時滿足1000粉絲以上、一個月內發過視頻,綁定淘寶/京東ID這三個條件,都可以主動申請“小黃車”功能。
各家直播帶貨,邏輯基本相似。根據十四的描述,對于消費者而言,同一款產品,在他的直播間買,有時候可以享受優惠券;對于UP主而言,則可以享受傭金抽成。傭金比例方面,則是按實付價格的百分比計算,有高有低,“像有的商品是2.5%,有的5%,我最近賣掉的400多的手辦,是3%傭金”。
《科創板日報》記者還注意到,為了配合即將到來的雙11,B站在購物專區上線了“11·11直播電商好物節”專題頁面,這是B站第一年參與雙11活動,10月24日-30日,每天晚上都至少1-2場直播帶貨。
今日(24日)晚間8點,B站將開啟今年雙11直播帶貨首秀,Mr迷瞪是這個場次的主播。為了備戰今晚的直播,在接受完《科創板日報》記者的采訪之后,他急忙去休息了。
為商業化,B站拼了
直播帶貨已經成為特殊時期誕生的一個新風口,后居者的抖音、快手來勢洶洶,給傳統電商平臺,狠狠地撕開了一道大口子。
一名直播電商行業人士告訴《科創板日報》記者,但對于B站而言,直播帶貨只是手段,絕非目的,B站要的,是加速商業化,實現盈利,而直播帶貨是輔助之一。
根據B站二季報,二季度營收49.10億元,同比增長9%;凈虧損20.10億元,同比擴大79.3%,去年同期凈虧損為11.21億元。去年第四季度,B站首次提出盈利目標,計劃在2022年開始全年Non-GAAP(非美國通用會計原則)運營虧損率同比收窄,中期目標于2024年實現Non-GAAP盈虧平衡。今年一季度,陳睿在財報電話會上再次重申,2024年的盈利目標不會有變化。
可以說,加速實現扭虧為盈是B站目前的當務之急。
前述UP主Mr迷瞪向《科創板日報》記者表示,在當前的宏觀環境之下,品牌主都已經縮減了市場預算,并且開始講究品效合一,B站在之前可能就是一個品宣平臺,而直播帶貨相當于完成了效果端的閉環,“我們合作的品牌方,其實原來都不太重視B站這個平臺,但是在B站合作了直播帶貨了之后,發現效果還不錯,也開始在B站投廣告、采買UP主的視頻資源”。
種種跡象,核心邏輯還是服務商業化。
按商品品類來劃分,Mr迷瞪屬于耐用品品類的頭部主播,整個直播電商生態,無論是淘系的薇婭李佳琦,還是快手的辛巴,抖音羅永浩等,多數是以快消品為主營項目,在耐用品品類,還缺乏一個領頭角色。
在主播深刻影響銷量的直播帶貨模式下,鎖定頭部角色,通常是平臺加強安全感的慣用方法。羅永浩入場直播帶貨,就是與抖音直播獨家簽約。
近期,Mr迷瞪與B站也簽署了獨家協議,B站看重的,正是Mr迷瞪在耐用品領域的影響力,Mr迷瞪帶貨的3C電子數碼產品品牌,一直以來也是B站廣告業務前五大廣告主。
本文轉自:科創板日報
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