微盟(02013)解讀雙11直播間“流量密碼”：品牌如何做好私域直播?

港股公司報道 2022-11-16 15:43:49 16

受疫情和直播電商等多重因素影響，第14年的雙11沒有往日GMV的狂歡，取而代之的直播帶貨儼然成為這場大促中的“頂流”。然而，在各平臺扎堆推“直播帶貨”渠道的背后，品牌如何拿捏精準流量?以及在直播結束后，品牌如何持續點燃用戶“買買買”熱情?微盟智慧營銷事業群私域增長中心總經理楊玨慧認為，無論電商場景如何變化，品牌營銷的本質沒有變。尤其在復雜的消費形式下，對于品牌而言，如何加強客戶粘性，將客戶“停留”在品牌身上，才是營銷最重要的事情。

各平臺推直播間“攻占”雙11 誰能拔得頭籌?

今年雙11，直播帶貨賽道依舊延續強勁勢頭。與往年一樣，各大電商平臺都備受市場關注，除了“老玩家”天貓、京東、拼多多、抖音、快手，視頻號直播和B站也早已加入“戰局”，在流量、用戶與商家的爭奪上不斷加碼，打響直播帶貨年終攻堅戰。

不僅如此，各大頭部主播玩起了“新花樣”，開啟“跨平臺”直播。如風頭正盛的羅永浩和俞敏洪從抖音轉入淘寶直播，給雙11創造了更多話題;在抖音已坐擁超過 1 億粉絲的 " 小楊哥 "，則開始在微信視頻號試播;“淘寶一哥”李佳琦早已在微信上開通了“所有女生會員服務中心”官方小程序，消費者可以在這里將自己的淘寶訂單轉換為積分兌換商品，也可以進入不同主題會員群。

各大互聯網平臺“爭搶”頭部主播的背后，意味著直播電商在大促中扮演著重要角色。事實上，在上半年年中大促“618”中，直播電商已走上“C位”。有關數據顯示，今在618期間直播電商銷售額達到1,445億元，同比增長124%，占全網銷售總額的比例提升至21%。而阿里、京東和拼多多等綜合電商平臺交易額同比增長僅0.07%。

然而，頭部主播的“飯圈化”真能為商家獲取持久收益嗎?日前李佳琦直播間賣貴事件再次上演，讓品牌方又一次被推上風口浪尖。在楊玨慧看來，頭部主播與品牌產生糾紛的本質是“流量之爭”。頭部主播就像硬幣的正反面，雖然能為品牌方帶來短時間內的銷量提升，但隨著流量成本水漲船高，品牌也面臨如何沉淀至自有私域流量，以及培育用戶忠誠度等問題。

貝恩公司全球合伙人楊大坤表示，“隨著雙十一購物節進入第14個年頭，中國零售商正在面對新的挑戰和來自外部環境的雙重壓力。對此，零售商應重新審視自己的策略，將重點從過去的打折促銷調整為培養加深客戶忠誠度，從而在全年保持較好的消費者活躍度，而不是僅僅靠雙十一。” 國際執行咨詢機構貝恩于日前發布的報告指出，消費者忠誠度比萬億GMV更能為商家帶來長期價值。在多平臺購物的趨勢下，消費者更愿意留在哪個平臺，就會成為該平臺為商家提供長期價值的動力。

眾所周知，微信作為國內社交頭部平臺，其地位無法撼動，每天有十幾億的用戶打開微信，而微信生態里面最大的流量紅利就是視頻號。今年騰訊披露到，視頻號在 2022 年 Q2 的總用戶使用時長超過朋友圈的 80%，播放量同比增長超過 200%。另外根據 QuestMobile 的數據，今年 6 月份視頻號的活躍用戶規模達到 8.13 億，極具用戶粘性。

因此，作為第二次殺入雙11大戰的微信視頻號仍舊玩起了最擅長的手段——流量激勵補貼。此次，視頻號直播為了備戰雙11提前做足了準備。據悉，早在10月初，視頻號小店就與微信客服打通，上線直播加熱等功能;“雙11”期間，“視頻號直播-商家激勵計劃”也迎來迭代升級。開播前，商家或達人引導私域用戶進入直播間，平臺將根據私域用戶進入直播間后的交易轉化、觀看時長、新用戶占比等維度綜合評估，并對符合條件的商家給予流量券的激勵。

視頻號不斷加大對電商業務的探索力度，使周大生、學而思、Babycare、雪中飛、飛利浦等優質品牌紛紛入場視頻號直播。業內認為，品牌選擇入駐視頻號的背后，更看重其在私域方面的價值。其中，飛利浦分別參與了視頻號“618大促”和“雙11大促”，在今年618期間，視頻號的單日銷售額已經接近10萬量級，在隨后的幾個月內，也保持了良性的增長，截至11月8日，飛利浦在視頻號“11.11狂歡節”的銷售成績相比整個618已經增長了近4倍。

直播變為“長跑”，構建私域成為勝負手

目前，國內疫情雖然整體可控，零星散發和局部聚集性疫情交織疊加態勢，對于大多數企業而言，整個市場將持續面臨特殊發展的環境。因此，相比以往商家靠燒錢引流量，對于今年的雙11，更多的商家選擇“謹慎”。據媒體報道，在“降本增效”成為行業共識的背景下，“活下去”成為很多商家的首要目標，很多品牌主動調整了營銷投入規劃，不會再無節制的購買流量，不再追求野蠻生長，希望將預算投入到確定性強、轉化率高的平臺上。

在此背景下，直播對于商家而言是比較穩定的銷售渠道。然而，當越來越多品牌涌入直播賽道，如何在大促期間為直播間引流及沉淀私域成為品牌面臨的課題。因此，越來越多的品牌紛紛建立自己的直播間，更多的品牌商把低價和優惠留給了店鋪直播間，把用戶的注意力從主播轉移到品牌本身。

在楊玨慧的接觸中，與去年不同，今年雙11視頻號直播受到的關注更多，且大多數品牌已將視頻號直播作為常態化運營。許多商家都表示：“視頻號直播目前是品牌獲客成本相對低的一個平臺，且更適合做品牌自播”。

某鞋服行業頭部品牌商表示，“今年雙11，我們沒有找頭部主播入駐直播間，就報名了視頻號雙11活動，目的就是做好粉絲運營以及用戶復購。”據悉，該鞋服類品牌自今年7月在微盟助力下開通了視頻號直播，并且每天保持一場持續4小時的直播。在經過3個月后，品牌粉絲量以及復購率的穩步提升讓該品牌發現視頻號直播更適合做帶貨，因此今年果斷參與視頻號直播的雙11活動。在10月28-29日，該品牌加大店播投放力度，連續兩天將直播時長延長至13小時，大促期間的直播間GMV較平日提升了26倍。

楊玨慧表示，在巨大的微信流量紅利之外，對于品牌商來說，視頻號不僅可以幫助品牌獲得較多曝光，還能與微信生態內的企業微信、公眾號、社群、小程序等承接工具相結合，這個營銷鏈路能覆蓋用戶的全生命周期，能讓流量真正“留”下來，實現持續運營和轉化。目前，通過微盟全鏈路營銷策略已積攢了大量食品、美妝、服飾行業等超50個KA客戶案例，賦能商家深挖視頻號直播紅利。

中國數實融合50人論壇副秘書長胡麒牧表示，“電商直播是一場‘長跑’，而非一場沖刺賽。比起流量，粉絲黏性和平臺完備的經營環境更加重要。”艾瑞咨詢《中國商戶私域布局洞察研究報告》指出，具備流量價值、消費價值及經營價值的“公私域聯動”已成為行業大趨勢，對商家而言，必要且重要。而視頻號及其背后的微信生態，正為商家公私域聯動經營提供了絕佳土壤。

視頻號商業化潛力巨大微盟助力商家深耕私域紅利

百準數據顯示，過去一年，微信廣告活躍生態合作伙伴數量累計超過150萬，同比提升9%;今年8月，視頻號短視頻達人營銷預算同比增長超700%。東北證券測算得出，中期視頻號直播打賞年收入約為140 億元，視頻號電商年收入約為32億元，視頻號信息流廣告年收入約為350 億元。面對視頻號商業化的巨大潛力，勢必讓眾多品牌趨之若鶩，抓住短視頻營銷時代最后的流量紅利機會。

作為國內頭部私域服務商，以及微信視頻號官方運營服務商，微盟對視頻號直播運營不是簡單粗暴的賣貨邏輯，而是更側重粉絲運營與直播技巧，并榮獲了“運營+招商+培訓+供貨”四類服務商資質，可為品牌提供標準化、體系化、流程化直播服務，滿足商家多樣化直播需求。

自2020年微盟打通視頻號以來，將視頻號經營和微盟TSO全鏈路營銷深度融合，通過不斷加強旗下智慧零售、企微助手等SaaS產品與視頻號深入銜接，并在流量引入、深度運營等方面，持續助力商家打通品牌自播的流量交易閉環。與此同時，微盟日前公布的WOS新商業操作系統，提供“7+X”產品矩陣，其中，CRM、企微助手、CDP、流量、導購、數據”等微盟七大核心自研SaaS產品，屆時將與視頻號直播深度融合，發揮乘數效應，滿足各行業品牌直播營銷需求。

此外，微盟短視頻直播基地等硬件設施搭建也將成為微盟助力品牌開展直播的有力支撐。超萬平米場地、超35個直播間，專注短視頻+直播一體化運營，服務國內外客戶的多樣營銷需求。硬實力、軟實力雙加持之下，幫助品牌視頻號直播運營服務落地，更成為微盟全鏈路營銷增長生態的發展基石。

正是得益于對視頻號直播的持續深耕，對微盟業績反彈起到推動作用。根據微盟集團披露的2022年Q3業務發展數據，其中SaaS訂單同比增長30%;微盟數字營銷廣告業務快速回升，通過賦能品牌打通多渠道的公私域流量數字零售全鏈路運營能力，微盟廣告毛收入大幅提升至人民幣28.7億元，環比增長30%，其中9月的廣告毛收入為9.7億元，今年以來毛收入首次超越去年同期。

各大機構也持續看好微盟未來業績表現。大和發布研報稱，作為騰訊的頂級廣告服務提供商，預計微盟集團的廣告總收入增速將從2023年開始重新加速，其中微信視頻號廣告將在2023年為微盟帶來8-13%的廣告總收入增量。大和表示，若視頻號用戶參與度進一步提升或騰訊提高廣告加載量，將為微盟收入帶來可觀增長。同時，在二級市場上，自10月份以來，微盟共實施9次回購，累計增持1686萬股，涉資約4298.63萬港元;同樣，摩根大通先后兩度增持微盟集團，持好倉比例由6.88%上升至7.26%，彰顯了對公司未來發展信心。

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