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財報解讀:休閑零食全渠道時代來臨,衛龍如何追尋長期價值?

2023上半年,休閑零食行業進入邊際復蘇周期,據Sandalwood電商監測數據,2023年5月和6月,休閑食品線上銷售同比增速分別為11%和12%。這一態勢下,辣味休閑食品行業的龍頭企業衛龍也取得階段性成果。

近日,衛龍發布了2023年中期未經審核業績,從營收增長、扭虧為盈的財務情況來看,公司產品開拓順利,渠道優勢也得到進一步發揮。

不過,當前休閑食品行業處于中高速增長階段,市場充分競爭,衛龍如何準確把握消費者需求、護航長期價值的持續釋放?

第二增長曲線開拓順利,助力盈利能力持續提升

財報顯示,衛龍產品調整與業務升級初見成效,上半年實現總收入23.27億元,同比上升3.0%;毛利約11.06億元,同比增長28.4%;期內利潤約4.47億元,同比上升271.4%,扭虧為盈。

財報發布當天,衛龍股價盤中漲幅一度超10%,管理層也對企業未來發展長期看好,為了向投資者釋放更大信心,董事會決議派發中期股息每股人民幣0.12元(含稅),約為凈利潤的60%。

值得一提的是,2023年上半年,休閑食品行業的市場分化較為明顯,這一點從相關企業的財報中可以看出。比如,洽洽食品上半年實現營收26.86億元,同比增長0.28%,實現凈利潤2.67億元,同比下降23.80%;良品鋪子上半年實現營業收入39.87億元,同比下降18.55%,實現凈利潤為1.89億元,同比微降2.04%。

綜合來看,衛龍上半年的表現在整個行業中都比較突出,營收穩健的同時,利潤增長顯著,表明企業的經營質量在不斷提高。

具體來看,衛龍盈利能力的提升有兩大原因。首先是大豆油、棕櫚油、黃豆等部分原材料價格有所回落,衛龍成為直接受益者。2023年上半年,衛龍整體生產成本下降,原材料消耗同比下降了19.6%,毛利率也得以同比提升9.4個百分點到47.5%。

另一原因是,衛龍在保持主營業務穩定的同時,第二增長曲線開拓順利。衛龍主要有調味面制品(俗稱辣條)、蔬菜制品和豆制品三大業務板塊。其中,調味面制品是主營業務,報告期內實現收入12.89億元,同比減少3.9%;蔬菜制品營收9.33億元,同比增長14.1%;豆制品實現收入1.05億元,同比增長3.7%。

可見,作為第二增長曲線的辣味蔬菜制品(魔芋爽、風吃海帶)市場反饋良好,對企業營收的貢獻進一步提升。財報顯示,辣味蔬菜制品在營收結構中的占比已提升至40.1%,持續放量的魔芋爽有望成為辣條后的又一個大單品。

而魔芋爽可以持續放量,一方面是因為國內相關產品滲透率較低,增長潛力巨大。據最新統計,國內人均魔芋年消費量不足0.1kg,遠低于日本的2.0kg。另一方面,當前國內零食的消費主基調是“綠色又健康”,而魔芋食品來源于天然植物,是優質的食品原料,具有較低熱量和豐富的膳食纖維,也因此受到消費者喜愛。

不過,魔芋爽雖然可以視作衛龍未來的一個新的產品增長點,但從行業現階段發展來看,打造另一個超級大單品復刻衛龍辣條的成功,存在一定難度。原因在于,超級大單品的成功,離不開持續投入的線上營銷,從“堅決不留一根辣條給樂天”到蘋果極簡風、懷舊課件風、東北大花襖等。衛龍辣條的出圈之路,充滿了網紅營銷的成功哲學。

但營銷顯然已經不是現在休閑零食行業的主要競爭手段。有業內人士認為,休閑零食領域線上競爭趨于白熱化,線下市場更大,未來線上線下全場景、全渠道的布局將成為主戰場。

此外,《2022年中國休閑零食行業報告》認為,未來零食健康化為主流趨勢,行業將更重視研發與供應鏈能力。差異化和健康化的休閑零食或將占據消費者心中“C位”。

這樣的行業趨勢下,零食企業將在渠道、供應鏈管理等內功層面投入更大,以提升發展品質。衛龍目前在這些層面具有哪些優勢?這些優勢又能否在未來轉化為企業的市場競爭力?

全渠道時代,衛龍如何護航長期價值釋放?

據艾媒咨詢近期發布的《2023-2024年中國休閑食品產業現狀及消費行為數據研究報告》預計,2027年我國休閑食品行業市場規模達12378億元,但也在由快速增量市場轉向微增市場,未來競爭更加激烈。而在行業整體進化的過程中,渠道將成為未來的重點競爭方向。

三只松鼠CEO章燎原也認為,從電商向全渠道轉型,構建全域布局的新型分銷網絡,已成為企業轉型過程中最重要的一環。具體而言,線上可以創建新品牌,但一個完整的商業閉環離不開線下。品牌從零到一,線上效率是最高的,但把品牌從一做到十,還是需到線下探索更大發展空間。

不過,想要在線下市場取得預期效果,并非易事。線下分銷網絡經營中,要求企業加強對各個區域的把控,做好與分銷商的利益分配等,而這需要長期經驗積累。衛龍經過多年深耕渠道建設,截至2023年6月30日,已與1838家線下經銷商合作,這一數量是許多頭部線上品牌的6倍以上,短期內難以被趕超,可以視為衛龍的企業護城河之一。財報也顯示,報告期內,衛龍線下渠道實現營收20.65億元,同比增加2.2%。

與此同時,衛龍還在積極捕捉線上各流量端口帶來的收入增長機會,上半年線上渠道實現營收2.62億元,同比增加9.5%。可見,衛龍線上線下協同效應在持續加強,也相應賦能整體業績增長。

但要想達到更強勁的渠道建設效果,數字化要素的注入也十分必要,主要在于當前零食行業渠道比拼以效率為核心,能在更短的時間內完成客群引流、市場拓展的企業,將能占據更大優勢。因此,不少零食企業已經愈發重視數字化轉型,如洽洽食品以數字化手段建立起智慧會員體系和精細化社群運營;以超級大單品“蛋黃酥”出圈的軒媽蛋黃酥,借助微信社交生態體系有效搭建了公域引流和私域沉淀的閉環營銷模式。

不過,也可以看到,大多數零食企業其實更傾向于產品營銷渠道方面的數字化轉型,衛龍雖然也有相關動作,但相比之下,其更為注重對供應鏈的數字化賦能。這除了可以提高企業整體運營效率之外,也與當前消費者的需求相適應。

長期以來,消費者始終難以將“健康”“綠色”與辣條這類產品掛鉤,市場上也不乏相關食品的衛生安全問題,進一步加重消費者的焦慮。這種情況要求企業以身作則,做好從生產制造到渠道分銷的供應鏈科學管理。由此運用數字化手段的重要性更加凸顯。

目前,衛龍已將數字化滲透至供應鏈的各個環節,比如在生產環節,全方位覆蓋數字化監控系統,對生產線工作狀態、產能情況、產品質量等進行精準監測;渠道管理方面,推進ERP系統、供應商協同管理系統和電商中臺系統等的應用,并簡化不必要的流程環節,提升經營效率;消費端也能感受到企業的數字化運用,比如一物一碼,通過掃描產品的專屬二維碼,可以清晰了解產品的身份信息,包括生產基地、車間、生產線等,進而提升消費者的信任度。可以預見,基于不斷的數字化升級,衛龍或能為消費者帶來更好的產品及服務體驗。

整體而言,新消費時代,休閑零食行業的競爭態勢,要求相關企業在守住陣地的同時,著眼于更大的發展空間,全渠道運營也是大勢所趨。但同時,從生產到銷售的整個產業鏈正在發生深刻變革,數字化是背后的最大推動力,企業與時俱進加快布局,才能構筑更強大的競爭力,并引領整個行業的上升。而從衛龍的渠道及供應鏈布局來看,其“外以消費者體驗為中心,內以創造者為本”的價值觀或能得到更深遠的傳播。

作者:好藍不靈

來源:港股研究社


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