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在線旅游平臺步入新時代，攜程如何走出自己的路？

港股研究 2023-09-13 16:13:34 3

今年旅游從線下到線上全方位火了。有統計數據，一季度，光是抖音，旅游達人發布視頻數量就高達175萬條，播放量1350億次，收獲27億次點贊。在這一趨勢下，許多“不出名”的景區和酒店借勢抖音達人完成“出圈”。短視頻如抖音也已開始布局酒旅賽道且勢頭漸盛。

雖然行業競爭加劇，但傳統OTA平臺地位似乎依舊穩如磐石。9月5日，攜程發布2023年二季度及上半年財報。財報數據顯示，盡管國際航空業客運量僅恢復到37%，但2023年第二季度國際OTA平臺的機票預訂量同比已經增長超120%，達到2019年同期近兩倍的水平。2023年3月，飛豬國內酒店的預訂價值較2019年同期增長超70%；2023一季度同程藝龍實現營收25.9億元，同比增長50.5%。

然而，隨著旅游行業的迅速復蘇，許多投資者開始質疑包括攜程在內的OTA平臺是否能夠繼續保持這樣強勁的增長勢頭。伴隨旅游市場發生的多重變化，攜程又將如何應對？從攜程的這份財報數據中，或許我們可以找到一些答案。

旅游市場強勢復蘇，客運酒店預定同比漲超100%

自2023年初以來，休閑旅游業復蘇明顯。文旅部發布的國內旅游數據顯示，2023年上半年，國內旅游總人次23.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%。全國旅游人次大增推動出游需求快速增長。

而攜程敏銳地抓住了這一市場趨勢，不斷推出“出行特惠”產品，迎合復蘇的市場需求，率先實現業績回升。財報數據顯示，2023Q2攜程集團實現營收112.5 億元人民幣，同比增長180.4%。凈利潤為6億4800萬元人民幣，相比2022年同期為4300萬元人民幣。

分業務來看，交通票務與酒店預定收入同步上漲，預定量均創歷史新高。二季度攜程實現住宿預訂收入43 億元，同比增長216%；交通票務收入48 億，同比增長173%。

各業務預定量上也創下歷史新高，2023年二季度攜程酒店預訂量同比增長160%，機票預訂量同比增長近一倍。其中，國際酒店預訂量較2019 年同期增長超100%；出境機票預訂量較2019 年同期增長接近100%；國際商旅板塊，二季度海外酒店間夜量環比增長達108%，持續領先行業復蘇水平。

此外，“機票+酒店”同訂自由行產品服務用戶人次也創新高，帶動二季度出行訂單同比增長超2倍，據南方都市報消息，這款產品為用戶節省旅行開支超過2600萬元人民幣。

值得注意的是，產品和服務逐漸豐富，加上整體預定量大幅上漲，吸引了更多慕名而來的酒店。2023年二季度，攜程新增的海內外合作酒店數量環比增加11%。

攜程作為傳統OTA的頭部平臺，上半年業績整體超乎市場預期，但隨著中國消費者旅游需求的重構，市場現狀與其說是“復蘇”，不如說是“新生”，在這樣的背景下，攜程又將如何書寫新的篇章，繼續上半年的高增長表現。

旅游業歷經“巨變”，新格局下攜程的方向在哪？

經過前期長時間的調整，旅游行業的產品供應、旅游預定行為以及用戶旅游偏好都發生了巨大改變。尤其現在線上滲透率提升迅速，短視頻平臺異軍突起。近期就傳出抖音生活服務進行了大范圍的組織調整，其將酒店旅游升級成生活服務下的一級部門。

快手方面動作雖不如抖音直接，但從快手大數據研究院發布的《2022快手年度數據報告》來看，過去一年，“跟著快手去旅行”相關內容累計播放量達138.9億次，包含了吃、住、游等海量文旅內容。快手的“文旅野心”可見一斑。而短視頻巨頭加速布局酒旅賽道，勢必會給身為傳統OTA平臺的攜程帶來沖擊。

（一）短視頻平臺在哪些方面對攜程構成“威脅”？

首先是短視頻平臺的種草能力。以抖音、快手為代表，入局酒旅賽道對旅游行業造成了不小的流量沖擊。如今，短視頻、直播逐漸成為酒旅行業常用的傳播渠道，更有不少景區、酒店加入抖音、小紅書平臺。相關數據顯示，2022年1月-2023年3月，95%文旅相關的成交額以直播形式完成。

短視頻平臺通過直播加短視頻分享進行種草，然后體驗過的用戶分享圖文、短片，在內容推廣上形成閉環，最大程度的刺激了“有想法正猶豫”或者“原本沒想法突然想體驗”的潛在用戶群體。

公開數據顯示，2022年11月初，東方甄選正式孵化東方甄選看世界入駐抖音平臺，直播帶貨加文旅三管齊下。其于今年2月在云南的直播，累計銷售云南當地旅游產品1.05億元，總觀看人數超880萬人。從數據上來看，短視頻平臺的銷售潛力不容小覷。

短視頻平臺通過直播加帶貨，順利將原本的“人找貨”轉變為“貨找人”，形成“興趣”激發“需求”再促成“購買”的鏈路。這種新的內容展現形式，新的服務預訂渠道，都在挑戰傳統OTA平臺的原有市場地位。

其次，以抖音、快手為代表的短視頻平臺，它們依靠現有的用戶基數進行跨界布局，其帶來的影響力也不容忽視。據抖音官方數據，截至2020年底，抖音旅行打卡視頻數達到7億，播放量超過萬億次。其中，有關餐飲、景區的打卡視頻最多，占比超過66%。快手則在今年5月19日的第13個中國旅游日上，發起“每座城都有一手”百城聯動文旅項目，以百億流量扶持區域文旅內容深入OTA腹地。

鋪天蓋地的短視頻推廣，加上龐大的用戶基數做鋪墊，在搶奪用戶心智上具備非常強的廣告效應，這是抖音、快手等短視頻平臺特有的優勢。

（二）面對來勢洶洶的“抖音們”，攜程勝算幾何？

以抖音為例，其實，攜程和其的專注點不同，兩者各有所長。在內容推廣和服務費用上，短視頻平臺固然對攜程造成了一定威脅，但在酒旅生態中的資源供給上，攜程具備明顯的先發優勢。

僅在2019年、2020年期間，攜程就已經在全球范圍內擁有3000個供應商合作伙伴、140萬家合作酒店，同時自2021年以來，攜程酒店套餐所覆蓋的高星酒店數量又取得了10倍以上的增長。而今年二季度，攜程新增的海內外合作酒店數量又錄得環比增長。這一項數據必然需要長期積累，而非一蹴而就。

除了在資源供給上具備先發優勢，對比抖音側重“貨找人”的場景，攜程也可以找到突破口。抖音用內容吸引固然解決了引流的難題，但酒旅的服務重心仍然集中在線下，如何維系老客戶復購、完善整個售前售后服務體系，是引流后的一系列難題。

目前來看，攜程依托于現有的服務體系，持續深耕上游供應鏈建設，同時瞄準下沉市場，落地了諸多度假農莊項目。不僅如此，攜程還布局了線下門店，加碼同城游、周邊游、短距離游等。攜程通過布局整個本地生活的全產業鏈，進一步鞏固了自身的競爭壁壘，短時間內抖音是難以追趕上攜程的。

平臺和資源已經明確，那么獲客方面，攜程不得不正面和抖音競爭。“加碼內容”似乎還是繞不開的話題。2022年，攜程進一步加大內容領域深耕，將優質圖文、視頻、直播等放到攜程社區和產品里。四季度，攜程KOL數量增加了47%，用戶生成內容的年增長率達到33%，單用戶觀看的平均內容數量持續增加。或許攜程無法后來居上，但是循序漸進總是可以獲得回報。

結合二季度攜程國內外酒旅業務數據增長情況來看，國內機酒與度假門票的預定和業務收入增長均高于國外版塊。因此，下半年攜程平臺聯合商家制作的內容輸出，還可以更側重于國內景點。

其中，國內酒店預訂量同比增長170%，較2019年同期增長超過60%；出境酒店和機票預訂量也已恢復到2019 年同期水平的60%以上，持續領先行業復蘇水平。

結語

上半年，營收凈利保持穩健增長，攜程在求變的同時也做到了求穩。過去三年，在線旅游行業頭部平臺間的競爭格局逐漸被打破，跨界選手的入局，讓傳統OTA平臺重新開始審視當下的市場局勢。

2023年，旅游業重拾增長。在線旅游平臺處于更加公平、開放及多元的競爭環境中，只有率先適應新的時代背景并重塑自身，才能能抓住旅游業復蘇帶來的機遇。今年7月，攜程集團發布首個旅游行業垂直大模型“攜程問道”，依然展露決心，后話如何相信時間會給我們答案。

作者：璟松

來源：港股研究社

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