在沖擊IPO這條路上不懈堅持，燕之屋終于抵達目的地。11月19日，據公開消息，燕之屋通過港交所上市聆訊，聯席保薦人為中金公司、廣發融資(香港)。
單從業績表現來看，燕之屋走上IPO之路的確擁有強大底氣，業績增長亮眼，尤其是其中傲人的毛利率水平，彰顯了“燕茅”的實力。
而此次燕之屋終于成功闖關IPO，或許也不僅僅是因為其亮眼的業績。其實，長期以來，由于行業標準缺失所導致的產品魚龍混雜，燕窩行業在發展迅猛的同時，也飽受爭議，進而也影響到資本市場對于燕窩行業的發展信心。
但近年來，燕之屋等頭部品牌直面行業痛點，試圖通過標準化建設為行業注入持續增長的動能，成果也在逐漸顯現。因此放大來看，此次燕之屋通過聆訊，既彰顯了自身的企業價值，也反映了資本市場對燕窩行業進化程度的認可。
26年深耕，燕之屋靠什么成為“燕茅”？
招股書顯示，作為一家成立超過20年的老牌燕窩企業，燕之屋的業績增長仍然強勁，近三年的營業收入分別為13.01億元、15.07億元、17.30億元，復合年增長率達到15.3%，遠高于行業平均11.6的增速；而凈利潤增長則更為亮眼，從2020年的1.23億元增長至2022年的2.06億元，復合年增長率達到29.2%，而且其旗下產品毛利率頗高，其中主要產品碗燕的毛利率高達61.6%。從各項數據來看，燕之屋堪稱“燕茅”。
實際上，燕窩本就屬于高毛利產品，相關產業鏈的利潤空間都十分可觀，據悉，在進行原料采摘與初加工的上游端，一公斤燕窩的售價動輒上萬元。而近年來，在我國消費者生活水平提高和健康與保健意識增強的推動下，以燕窩為首的中式滋補市場獲得了更加迅猛的發展。京東健康數據研究院報告顯示，2018年至今，作為全網第一大滋補品類，燕窩產品在京東平臺的銷售額5年內翻了30倍。
但與此同時，行業競爭也持續白熱化。截至目前，天貓平臺銷售燕窩商品的店鋪近600家，而燕窩品牌則多達200個，與此對應的是，燕窩市場的集中度仍然比較低，弗若斯特沙利文報告顯示，2022年，燕窩CR5不到13%。那么，這種背景下，燕之屋為何能夠形成強大的市場優勢？
一大原因是持續聚焦年輕用戶。數據顯示，26-30歲左右的人群成為燕窩的主要消費人群，而且年齡逐漸下探至18歲，這類人群往往處于快節奏生活中，養生意識逐漸增強，且消費水平較高，對于燕窩這類高端食品的需求十分顯著。基于此，燕窩品牌抓住了年輕群體，也就意味著抓住了業績增量。
而燕之屋對年輕消費者的重視，從其品牌形象塑造上，便有明顯體現。據悉，燕之屋的品牌代言人，從劉嘉玲到林志玲再到趙麗穎，向年輕群體靠攏的意圖非常明顯。
與此同時，燕之屋也針對年輕群體多元需求和具體的消費場景，不斷進行產品創新。通過持續擴展產品矩陣，截至2022年，燕之屋已擁有250個SKU，其中純燕窩產品有194種。除了燕窩傳統的食用形態燉煮燕窩，燕之屋還推出了人參冰糖燕窩、燕窩粥、燕窩粽子等燕窩類食品，更是頻頻聯手其他品牌，比如與現制酸奶品牌Blueglass合作推出新品膠原蛋白肽鎖鮮燕窩。
總體來看，作為一家老牌燕窩企業，燕之屋產品品類覆蓋全面，相比綜合型藥企同仁堂、雷允上等，發展專注度更高，而對比新勢力品牌艾尚燕等，由于在行業深耕多年，燕之屋也形成了更高的品牌知名度，同時持續推進渠道布局，使其競爭力更進一步凸顯。
雖然為了迎合年輕群體的消費習慣，目前不少新勢力品牌著重線上渠道布局，但不可忽視，國內燕窩產品銷售仍以線下為主，弗若斯特沙利文報告顯示，2022年線下渠道占整個燕窩零售額的69.5%。由此也可以理解為什么在線上風生水起的小仙燉開始布局線下門店。
聚焦燕之屋，可以發現其渠道布局已十分均衡。招股書顯示，截至2022年12月31日，公司擁有全國性的線下銷售網絡，由89家自營門店及225名線下經銷商組成，涵蓋中國615家經銷商門店。過去三年，燕之屋還在持續推進電商平臺布局，招股書顯示，通過線上渠道銷售產生的收入分別占總收入的55.5%、51%、54.2%。
這樣的多元渠道拓展使得燕之屋基本盤越來越穩固。弗若斯特沙利文數據顯示，2020-2022年，按零售額計算，燕之屋連續三年為全球最大的燕窩產品公司。
不過，企業欣欣向榮背后，由于越來越多品牌的涌入，行業的發展問題也逐漸凸顯。一大表現即燕窩行業自律性和標準化程度不高，產品品質難以保障，也相應引發“燕窩是智商稅、宣傳與實物不對等”等質疑。
問題的客觀存在，相應要求行業進入新一輪的升級階段，以進一步貼合消費者的需求變化。在這一階段，燕之屋作為頭部品牌，或將就行業標準化的發展掀起新一輪示范。
標準化進程持續推進，燕窩行業迎來新一輪進化？
近年來，無論是“糖水燕窩”事件，還是劉畊宏直播間售賣的假燕窩，燕窩產品頻頻上熱搜，問題的焦點其實都指向行業自律性不高。
早在2020年就有機構對多家知名品牌的即食燕窩產品進行了監測，結果發現其中97%以上是糖水及增稠劑，營養價值尚且不如雞蛋和牛奶，而此后明星直播帶貨屢屢翻車、職業打假人不斷爆料，都表明問題未得到真正解決。
但消費者的品質需求始終存在，據調查顯示，有52.1%消費者在選購燕窩產品時，會優先考慮燕窩品質問題，這一背景下，燕窩行業邁入精細化、標準化發展階段也成為必然。在這一過程中，燕之屋等頭部品脾，正起到越來越重要的示范作用，并將作為標準化推動者率先受益。
標準化建設首先體現在產品生產層面。
在生產層面，隨著國家標準制定愈發完善，原材料環節可能出現的問題已經基本解決，目前階段，問題主要集中在燕窩深加工環節。對于干燕窩，大部分情況下看品相即能辨別出品級，而對于經深加工的燕窩產品如即食鮮燉燕窩等，品質把控難度顯然更高，消費者往往難以分辨其價值。而要解決這一難點，產品生產的標準化至關重要，可以讓消費者在無法直觀判斷產品質量的情況下，仍然對產品品質有信心。
在產品生產標準化方面，燕之屋的做法或能給予一定啟示。其實考慮到成本因素，目前市面上有不少燕窩品牌更為注重代加工模式，對于維持利潤、適應市場的確有一定效果，但長期來看，代工廠接受不同品牌的訂單，根據不同的要求生產產品，其實是很難推動產品生產標準化的，這也直接導致燕窩制品良莠不齊的現象較為突出。
對此，燕之屋一直以來都主張“透明工廠”建設，以碗燕產品生產為例，從原料篩選到工藝控制，就有共計49道標準化工序；另外，每一批出廠產品，均需通過CNAS實驗室檢測工程師的檢驗，全面評估固形物、唾液酸、可溶性固形物、亞硝酸鹽、微生物等20項指標，以讓消費者吃得放心。也因此，燕之屋獲得“BRC食品安全全球標準”“IFS國際食品標準”的歐洲品質雙認證，并成為目前少數擁有CNAS認可實驗室的燕窩專營企業。
值得一提的是，沒有規矩、不成方圓，僅靠個別企業的生產實踐做示范并不足以推進行業標準化發展，而是更需要體系的持續完善，以增強相關品牌發展的自律性，并讓消費者更好地認知和了解“何為優質燕窩”。在體系建設中，頭部品牌具備更為廣泛的用戶基礎，其本身在產品層面的一舉一動，均直接塑造著大眾對于行業整體的認知，因此，由其推動行業標準的制定，更容易獲得大眾認可，也可以倒逼其他不規范的中小品牌向標準靠攏。
近年來，燕之屋等頭部品牌已引領了多項重要行業標準的制定，從2018年國家衛健委委托廈門海關技術中心牽頭制定《食品安全國家標準 燕窩及其制品》，到2020年牽頭開展中華人民共和國輕工行業標準《燕窩制品》的制定，再到2023年《經典常溫鮮燉燕窩制品》標準正式推出等，都表明行業健康發展的路徑正在逐步形成。
反映到市場端，產品生產和銷售有跡可循逐步成為常態。弗若斯特沙利文報告顯示，2022年國內溯源燕窩產品占整體市場份額的26.1%，并預計在2027年這一比例將上升至43.7%。主流經銷渠道，如淘寶、京東、拼多多、唯品會等電商平臺，以及線下知名商超連鎖，已經實現了100%的可溯源覆蓋。
而隨著行業發展越來越規范和自律，“重營銷、輕研發”痼疾也有望得到徹底清除。此前，行業整體性的凈利率遠低于毛利率，主要是因為營銷費用高企侵蝕利潤。但隨著行業愈加重視生產端的標準化，企業研發端的投入已經開始快速改善。以燕之屋為例，從招股書數據來看，近兩年其研發費用增速由7.34%快速增至28.12%，已經明顯超越廣告費用的增速。
由此進一步驗證了行業已走出野蠻生長階段，而此次燕之屋推開IPO大門或許也意味著行業下半場升級的帷幕已然掀開。
作者：堅白
來源：港股研究社
