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從飛鶴“更適合中國寶寶體質”,看ESG負責任營銷

人們對中國飛鶴(6186.HK)的

,始于2008年的那場中國乳制品行業的“海嘯”。

在“三鹿事件”中, 飛鶴是少數未被檢出三聚氰胺的品牌。不久,飛鶴就打出了“一貫好奶粉”的品牌口號。
到了2017年,公司的品牌廣告語又換成了“更適合中國寶寶體質”。電視廣告上,章子怡用鄭重其事的口吻說出這句廣告語,給人留下深刻印象。
從“一貫好奶粉”到“更適合中國寶寶體質”,兩句廣告語顯然也是高調的企業社會責任許諾。
但撐起這兩句話需要很高的ESG治理水平。
如果我們去看飛鶴的ESG報告,會發現它比期待中要“內斂”很多。
01 “內斂”的ESG
2017年飛鶴敲定“更適合中國寶寶體質”作為新的品牌定位。不可否認的是,它直擊消費者需求痛點,作用立竿見影,為公司的嬰幼兒配方奶粉產品帶來了巨大的銷售業績。
彼時,這個廣告語的確有一定的現實依據。
“三鹿事件”摧毀了國人對國產配方奶粉的信任。只要是有條件和經濟實力的人,都會給孩子買進口奶粉。
然而,進口奶粉也不完全令人放心。
當時從國外進口奶粉有兩種方式,原裝原罐進口,或者以大包粉進口再在國內進行二次加工和罐裝。
對此,國內的消費者主要有兩個顧慮。第一,進口奶粉遵循國外的標準,可能不適合中國嬰兒;第二,如果是大包粉進口,原料在運輸過程中可能產生污染或者變質。
飛鶴的機會來了。
公司一方面守好品質的陣地,利用自己一貫好奶粉的口碑,另一方面也通過研發,做強高端產品,加強其中適合中國嬰幼兒體質的營養成分。
產品質量、研發、營銷的三方合力,給飛鶴帶來了巨大的成功。在2021年初的巔峰時期,飛鶴的市值一度超過蒙牛,成為僅次于伊利的中國第二大乳制品企業。
圖片來源:中國飛鶴《2019年環境、社會及管治報告》
“更適合中國寶寶體質”這一定位的成功,讓全公司對“適合”這個詞產生了近乎宗教的熱情。
首先,飛鶴認為“更適合中國寶寶體質”是公司持之以恒的戰略定位。
董事長冷友斌在2022年5月堅稱:“未來,飛鶴奶粉將繼續堅持‘更適合中國寶寶體質’的戰略定位。”
此外,在飛鶴的可持續發展模型中,“適合”二字也多次出現,尤其在“行動原則”里:“更適合的方式追求可持續發展;履行更適合的責任,盡己所能,反哺社會;綜合考慮利益相關方的需求和期望,創造更適合的綜合價值”。
圖片來源:中國飛鶴《2021年環境、社會及管治報告》
這一套以“適合”為核心價值之一的模型,能夠引領企業的可持續發展嗎?
用作為消費者的常識來理解,“飛鶴奶粉,更適合中國寶寶體質”的戰略定位和品牌定位,言下之意就是飛鶴奶粉要力爭比進口奶粉,乃至比其他國內品牌奶粉更適合中國嬰幼兒的營養需求。
這就把飛鶴放在了一個“內卷游戲”的跑道上。這場競賽,拼的是毫克乃至微克(即0.000001克)水平的營養物質含量上誰更優秀、更“適合”。
隨著國內嬰幼兒配方奶粉研發的總體進展,以及外國配方奶粉在中國執行本土化戰略,早期的制度差、信息差已經不復存在。
有價值的營養物質一旦被發現(比如飛鶴一直大力宣傳的OPO結構脂),各個品牌都會一擁而上。
飛鶴不可能一直扛得住“更適合中國寶寶體質”這面旗。
而且如今,高端奶粉的營養成分改善之細微,其效果已經很難被消費者直觀感知到了。這場“誰更適合中國寶寶”的競賽,在研發的ROI上已經不太劃算了。
拼研發,不如拼營銷。
飛鶴的財報數據顯示,公司的銷售費用支出,常年是研發費用支出的數十倍。
數據來源:中國飛鶴歷年年報,阿爾法工場整理
很多評論者據此認為,飛鶴奶粉的銷量并不是靠研發推動的,而是由市場營銷推動的。換句話說,“更適合中國寶寶體質”是句營銷口號,而非實際的研發成果。
此外,還有批評者指出,中國幅員遼闊,不同地域嬰兒的生活習慣、飲食習慣差異很大。飛鶴每款產品都能適合各種“中國寶寶”的體質,這難以令人信服。
這些批評都不如公司自己的ESG報告能說明問題。
如果飛鶴的產品對中國嬰幼兒營養狀況有實質性的貢獻,那么這一成就理應作為公司ESG的亮點來展示。
然而,相關的內容,在飛鶴2021年的ESG報告中只有三行字。這三行字簡要介紹了公司2021年的母乳研究項目,并指出相關項目成果為公司贏得了7.5億元的收入。
相比之下,在飛鶴往年的ESG報告中(尤其是在公司2019年第一份ESG報告中),介紹母乳研究的內容更多、更充分。
這很可能說明飛鶴在前述的“內卷游戲”中已經卷不動了。“母乳研究”到了2021年已經不是飛鶴研發工作(或研發宣傳)的重點了。
況且,“研究了中國母乳并發表了多篇論文”,不等于產品“更適合中國寶寶體質”。后者應該用效果上的數據來體現。
這里不討論營養學的問題,單是公司最新ESG報告對自身社會價值的詮釋,就是不充分的:公司的定位是“更適合中國寶寶體質”,這樣一個明顯具有社會責任價值的定位,卻在ESG報告中幾乎沒有戲份。
02 負責任營銷
ESG中的“負責任營銷”(responsible marketing)指標,可以簡單理解為:銷售信息要忠實反應產品(或服務)的特征,確保銷售信息的透明、準確、可理解,并確保交易的公平公正。
不過,負責任營銷在實操中的含義可以非常豐富,國外網站有業者把負責任營銷,歸為4條、8條原則乃至更多。
例如,利潔時集團(RKT.L,即滴露、杜蕾斯、美贊臣等品牌的母公司)在官網上公布了集團所理解的負責任營銷,呈現為8條原則(下圖,藍字為翻譯)。
圖片來源:利潔時集團官網,阿爾法工場翻譯
所以對每個企業而言,最好的辦法還是從實踐中汲取經驗,總結一套適用于自己的負責任營銷原則。
企業把產品賣給消費者,過程中要不斷摸索如何優化消費者的購買體驗、使用體驗——更理想的情況下,營銷活動還可以創造社會價值、生態價值。
企業可以考慮把自己的負責任營銷原則通過培訓傳達給員工,甚至向消費者公開。
對于生產藥品、醫療器械、保健品、嬰幼兒用品的企業而言,他們的產品關乎消費者的健康和生命安全,尤其需要負責任營銷方面的企業治理。
負責任營銷最起碼要做到合法合規。中國的《消費者權益保護法》、《廣告法》等法律,與負責任營銷原則有很大的重合,并且相關的法律法規在不斷更新。
例如,“大數據殺熟”作為一種最新引起

的不負責任營銷行為,近期被市場監管所禁止。

不過,有些不負責任的營銷行為雖然不違法,但小則增加客訴成本,大則引發輿論危機。即便從規避風險的意義上說,企業營銷活動也應遵循一些基本的責任。
圖:2021年5月,蒙牛(2319. HK)借某選秀節目宣傳旗下牛奶飲品。大量粉絲購買牛奶后,留下投票二維碼而把牛奶倒掉。
03 被“鎖定”的定位
在飛鶴的案例上,營銷自己的產品“更適合中國寶寶體質”,這是企業對產品核心優點的介紹。
負責任的企業,本應向消費者如實呈現產品的特性,縮小買賣雙方不必要的信息差,并在此基礎上提升交易的公平性。
然而,飛鶴奶粉為什么“更適合中國寶寶體質”,這對消費者來說是一個謎。
2020年,飛鶴的董事長冷友斌曾坦言:“飛鶴奶粉折成公斤價,全球最貴。”
這指的是飛鶴的主打產品,星飛帆系列高端嬰兒配方奶粉。
消費者之所以愿意為星飛帆支付“全球最貴”的價格,是因為有三個因素支撐著這個價格。
第一,產品本身的質量、安全性;第二,星飛帆作為合格的高端配方奶粉,含有豐富的微量營養成分;第三,則是消費者為“更適合中國寶寶體質”的產品特質,付出了超額溢價。
從定價來看,星飛帆奶粉一罐380元左右,和國內外高端奶粉處于同一價格區間。不過,不同于通行的900g/罐的包裝,一罐星飛帆奶粉只有700g。
市場已經逐漸意識到了其中的問題。一些不客氣的消費者,和更專業的評論者,都對此在網上表達了不滿的情緒。
到2021年下半年,飛鶴做了一個“+30%加量煥新裝”“加量不加價”的升級,把700g的包裝換成了主流的900g,主動擠掉了產品的一部分溢價。
圖:星飛帆奶粉“樂享裝”的電商廣告
另外,“更適合中國寶寶體質”這個口號,也遮蔽了飛鶴在ESG上做出的一些真實成績。
比如,2021年底,由一位國資委官員主編的《環境、社會及治理(ESG)基礎教材》發布。書里把飛鶴對于奶牛產業鏈的生態治理項目收錄為案例。
簡單介紹一下,這個項目處理的是玉米秸稈和牛糞。玉米秸稈是生產牛飼料的副產品,而牛糞是奶牛養殖的副產品。
飛鶴使用各種技術手段,將這些副產品用于制作生物質天然氣和有機肥料,促進了產業的循環和可持續。
這樣的ESG成績,本可以為產品營造“綠色生態”的形象。
飛鶴奶粉的研發工作,也并不像某些批評者質疑的那樣微不足道。
例如在不久前的5月23日,飛鶴建成了國內首個高純度乳鐵蛋白生產線,實現了乳鐵蛋白這一配方奶粉核心輔料的國產化。
總之,飛鶴奶粉營銷“鎖定”在“適合”上的后果,類似于小規模的“荷蘭病”——當一個國家發現賣石油最賺錢,那么它就難以找到動力去發展別的事業。
同理,當一個公司發現一種品牌定位最好用,哪怕它是不可持續的、不負責任的,也難以找到動力去開拓別的品牌營銷方式。
飛鶴或許已經意識到了“適合”的問題所在。
2022年,公司不動聲色地把“新鮮”這一理念,逐步提升到了與“適合”同等的戰略地位。公司的宣傳中開始出現“更新鮮,更適合”的表述。
飛鶴開始在供應鏈的各個環節提升原料的新鮮度。這也部分導致企業在2022年上半年的利潤減少。飛鶴2022年半年業績預告顯示,收益預計同比減少14.9%—17.4%。
圖:中國飛鶴上半年業績預告的截圖,下劃線為阿爾法工場所加
可能只有鄭重其事的戰略轉型,才會令飛鶴舍得犧牲利潤,并且不再執著于“適合”。

本文轉自:阿爾法工場


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