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海倫司(09869)國內能開多少家?調研測算為5000家

海倫司(09869)國內能開多少家?調研測算為5000家

酒館生意本質:社交需求驅動,售賣“空間”價值。

酒吧消費具有較為明顯的社交需求屬性,調研顯示,75%的消費者選擇了聚會玩樂作為酒吧消費目的,社交需求、緩解壓力次之,二者分別占比45%/44%。酒吧消費具有相對明顯的“社交屬性”和“熟人經濟”特征,消費者大多選擇一家固定的酒吧,同時大多也是在朋友提議的情況下,才會考慮更換酒吧。因而酒吧的消費者粘性較強,依賴消費者口碑傳播。因而我們判斷,對于酒館生意來說,空間/環境>服務>產品。

精準消費者定位,選址定價形成閉環。

調研得知,海倫司在年輕群體中知名度較高,調研對象中有54%曾聽說過海倫司,且在年輕群體中認知度更高。海倫司通過自有產品省去經銷商環節、規模優勢提升第三方品牌議價能力,實現了低于同行平均水平的酒水價格,產品性價比高構成海倫司核心消費者吸引力。門店區域分布廣泛,商圈店占比較高。截至2021年7月中旬,根據調研數據,海倫司在內地共有500+家門店,覆蓋全國24個省級行政區及100座城市。海倫司門店以商圈店為主,79%的門店附近500m內存在商圈,36%的門店附近500m內存在學校。

測算全國開店空間可達5000家左右,下沉市場有更大空間。

(1)基于可滲透人數測算,海倫司全國門店空間為5723家,其中一線城市/二線城市/三線及以下城市各有門店730/2890/2103家。(2)基于門店類型測算,海倫司全國門店空間為4321家,其中商圈店/學校店/綜合店/開拓店各有3658/1160/872/375家。

投資建議:

公司未來三年有望進入快速開店的高速增長期,建議投資者積極關注。公司精準定位年輕客群,憑借自由平等的社交空間和物美價廉的產品組合形成強客戶粘性。公司能夠通過規模化采購和自有產品的銷售保證公司的成本優勢,形成了不斷加強的性價比閉環。預計公司2021~2023年經調整凈利潤為2.05/7.25/12.45億元,當前股價對應2022年估值為35X,建議投資者積極關注。

風險提示:公司展店速度不及預期;行業競爭加劇致使行業盈利能力下降;食品安全風險。

正文

海倫司作為小酒館行業的唯一龍頭上市標的,引起市場的廣泛關注。我們特地對海倫司進行了消費者問卷調查和門店梳理等工作,進一步剖析海倫司當前的用戶群體、開店情況以及供應鏈管理能力,并對其開店空間及長期競爭優勢進行探討。經過分析,我們認為海倫司由于其在“正確的道路上”具備先發優勢,定位+經營模式+選址策略三位一體,全方位打造性價比策略。

(1)定位青年消費群體,該群體的對于價格較為敏感,能夠通過“高性價比”吸引到該群體。

(2)精簡的經營模式,省去餐飲、后廚、樂隊駐唱等環節,節省了員工等成本,改善單店模型,同時提高標準化程度,便于管理和快速擴張。

(3)好地段差位置,顯著節省租金成本。小酒館具有較強的社交屬性,用戶粘性較高,因而不像餐飲企業對自然客流的要求較高,選擇“好地段差位置”能夠顯著降低租金成本,改善單店模型。

一 海倫司定位青年群體,下沉市場蘊藏開拓潛力

1、調研樣本情況

為進一步對酒吧和海倫司的消費群體及消費動機進行分析,我們團隊設計了問卷調研,共收集樣本1017份,經清洗后得到有效數據728份。有效樣本中,男女比例大致相當,女性/男性分別占比56%/44%。18~20歲/21~25歲/26~30歲/31歲及以上的調研對象分別占比25%/57%/13%/5%。位于一線/二線/三線及以下城市的調研對象分別占比40%/48%/11%。調研對象的職業類型以大學生為主,大學生/剛入職員工/已工作幾年的白領/其他職業分別占比65%/17%/12%/6%。

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約五成青年群體去過酒吧,三線及以下城市酒吧滲透率仍有提升潛力。有效樣本中共有364名調研對象去過酒吧,占比50%,男性調研對象中酒吧消費者占比更高,分別有55%/46%的男性/女性調研對象去過酒吧。21~30歲的年輕群體中去過酒吧的人數占比最高,18~20歲/21~30歲/31歲及以上的調研對象中,分別有42%/53%/48%的消費者去過酒吧。不同職業類型的調研對象中去過酒吧的消費者多超半數,大學生/剛入職員工/已工作幾年的白領/其他職業調研對象中去過酒吧的消費者分別占比50%/48%/52%/54%。一線城市中去過酒吧的消費者占比更高, 位于一線/二線/三線及以下城市的調研對象中去過酒吧的人數占比分別為54%/51%/33%。

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2、酒館生意的本質:社交需求驅動,售賣“空間”價值

(1)酒館成為消費者與朋友聚會玩樂的空間載體

朋友為酒吧消費者的主要飲酒對象。96%的酒吧消費者選擇了朋友作為飲酒對象,遠高于其他人群占比;同事、伴侶次之,占比均為19%;家人/客戶/其他分別占比9%/4%/2%。在18~20歲/21~25歲/26~30歲/31歲及以上的酒吧消費者中,分別有97%/97%/96%/89%的人選擇了朋友作為飲酒對象。在職業類型為大學生/剛入職員工/已工作幾年的白領/其他職業的酒吧消費者的飲酒對象中,朋友分別占比97%/93%/98%/92%。

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酒館成為聚會玩樂的空間載體,社交需求驅動下售賣“空間”價值。聚會玩樂為酒吧消費者的主要飲酒動機,75%的消費者選擇了聚會玩樂作為酒吧消費目的。社交需求、緩解壓力次之,二者分別占比45%、44%,此外有35%/2%的酒吧消費者選擇了想喝就喝/其他。在各年齡段、不同職業類型的酒吧消費者中,各飲酒動機占比與酒吧消費者整體水平相近,其中,選擇聚會玩樂作為消費目的的人數占比均超七成。

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(2)酒吧消費者粘性較強,偏好在固定酒吧消費

酒吧消費者粘性較高,在固定酒吧消費意愿更強烈。酒吧消費具有相對明顯的“社交屬性”和“熟人經濟”特征,消費者大多選擇一家固定的酒吧作為“大本營”,同時大多也是在朋友提議的情況下,才會考慮更換酒吧。因而酒吧的消費者粘性較強,依賴消費者口碑傳播。偏好在固定的一家酒吧消費的調研對象占比最高,達62%。消費者選擇新酒吧的決策受多重因素影響,其中受朋友提議的影響最大,選擇此因素的消費者占比達66%。酒吧消費者對帶餐食(如燒烤、川菜)的酒吧和純喝酒的清吧無較大偏好差異,各有近半數消費者選擇了兩種酒吧類型。

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酒吧整體消費頻次呈現長尾分布,一線城市年輕群體消費頻次最高。調研對象中酒吧消費者的年消費頻次為19次,整體消費頻次呈長尾分布,消費者占比隨消費頻次的增加而減少。年均消費一次的酒吧消費者占比最高,達23%,高頻次消費者占比較少,年消費頻次在120次以上的消費者共占比6%。18~20歲/21~25歲/26~30歲/31歲及以上酒吧消費者的年消費頻次分別27/15/17/26次,其中,一線城市18~20歲群體的年消費頻次高于其他城市水平,三線及以下城市中26歲及以上人群的年消費頻次低于其他城市平均水平。

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一線城市消費者及已工作幾年白領的酒吧消費頻次較高。一線城市酒吧消費者飲酒相對高頻,年消費頻次達22次,二線/三線及以下城市均為16次。調研對象中,位于一線城市的18~30歲/31歲及以上酒吧消費者的年消費頻次分別為21/30次,二線、三線及以下城市分別為16/30次、17/6次。已工作幾年白領的酒吧消費頻次高于其他職業類型消費者,大學生/剛入職員工/已工作幾年的白領/其他職業酒吧消費者的年消費頻次分別為18/18/7/28次。

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(3)低線城市消費者酒吧消費能力較強

三線及以下城市酒吧客單價高于一二線城市水平。調研對象的整體人均酒吧消費金額為143元,一線/二線/三線及以下城市的人均酒吧消費金額分別為132/149/162元。酒吧人均消費水平隨年齡增長及工作年限的增加而不斷提升,18~20歲/21~25歲/26~30歲/31歲及以上調研對象的人均酒吧消費金額分別為130/138/166/188元,職業類型為大學生/剛入職員工/已工作幾年的白領/其他的調研對象人均酒吧消費金額分別為128/156/157/194元。

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3、海倫司:在青年群體中認知度較高,高性價比具備吸引力

(1)消費者認知度較高,朋友推薦為主要了解渠道

海倫司為認知度前三酒館品牌,在一二線城市擁有較高知名度。在不同酒館品牌中,胡桃里、海倫司、貳麻酒館的消費者認知度位居前三,分別有56%、54%、21%的調研對象曾聽說過相應酒館品牌。在酒吧消費者中,海倫司認知度為70%;未在酒吧消費過的調研對象中,有38%的人曾聽說過海倫司。海倫司在一線城市認知度領先其他酒館品牌,高達69%;二線/三線及以下城市的消費者認知度分別為48%/24%。

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海倫司在年輕人群及大學生群體中認知度較高。在不同年齡段的調研對象中,年齡越小的消費者對海倫司的認知度越高。18~20歲/21~25歲/26~30歲/31歲及以上的調研對象中,分別有66%/53%/43%/35%的人聽說過海倫司。海倫司在大學生群體中擁有較高的認知程度,去過/未去過酒吧的大學生調研對象中分別有74%/46%的人聽說過海倫司,高于其他群體對海倫司認知水平。

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大學生對身邊門店認知度較高,朋友推薦為主要了解途徑。近半數大學生群體了解身邊海倫司門店的存在,以學校附近存在海倫司門店的四所大學為例,在復旦/中南/上海/福建醫科大學的大學生調研對象中,分別有57%/62%/45%/35%的人知道身邊海倫司門店的存在。朋友推薦為消費者了解海倫司的主要渠道,占比達63%。

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(2)消費者以年輕客群為主,低線城市滲透率提升空間大

年輕群體中滲透率較高,低線城市滲透率存在提升空間。海倫司在消費者中的整體滲透率較高,有26%的調研對象曾在海倫司消費。海倫司在30歲以下/31歲及以上調研對象中的滲透率分別為26.02%/27.5%。各職業類型調研對象的滲透率均處于較高水平,大學生/剛入職員工/其他/已工作幾年的白領中分別有25%/30%/17%/31%的人去過海倫司。一二線城市的滲透率較高,低線城市滲透率存在較大提升空間,一線/二線/三線及以下城市調研對象的海倫司滲透率分別為33%/25%/8%。

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(3)消費動機以社交娛樂為主

消費者飲酒動機以聚會玩樂為主。調研對象在海倫司消費的主要動機為聚會玩樂,各類消費目的占比與酒館整體情況相近,分別有72%/49%/42%/37%/1%的消費者選擇了聚會玩樂/社交需求/緩解壓力/想喝酒/其他原因。按消費者年齡段分析,年輕消費者消費動機以聚會玩樂為主,隨著年齡的增長,緩解壓力等其他動機占比有所上升。按消費者職業類型分析,各職業消費者喝酒動機均以聚會玩樂為主,社交玩樂在大學生的飲酒動機中占比最高。

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(4)消費頻次呈長尾分布,年均消費17次

消費頻次呈長尾分布,年均消費頻次17次。調研對象中,海倫司消費者的年消費頻次為17次,消費頻次呈現長尾分布,低頻消費者較多,高頻消費者占比較小。18~20歲/21~25歲/26~30歲/31歲及以上消費者的年消費頻次分別為19/14/18/29次,31歲以上消費者因樣本數量較少,現有樣本酒吧消費頻次較高,故此年齡段人群的海倫司消費頻次高于整體水平。

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位于一線/二線/三線及以下城市的海倫司消費者年均消費17/16/34次,其中三線及以下城市調研對象中海倫司樣本量較小而略有偏差,導致低線城市頻次高于平均水平。職業類型為大學生/剛入職員工/已工作幾年的白領/其他的調研對象在海倫司的年消費頻次分別為15/21/4/23次。

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(5)高性價比產品是海倫司吸引消費者的重要因素

高性價比產品是海倫司吸引消費者的重要因素。在持續選擇海倫司消費的多重原因中,性價比高為消費者最為看重的因素,占比達63%,其次為朋友喜歡/距離近/氛圍好,選擇上述原因的調研對象分別占比39%/36%/35%,另有15%/6%/4%的調研對象選擇了酒好喝/看重品牌/其他。年輕消費者更關注性價比,年長消費者對酒的味道等其他因素偏好程度上升,各年齡段分別有59%/71%/50%/36%的消費者選擇了性價比高。

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大學生及剛入職員工看重性價比,工作年限較長消費者關注因素更為多元。大學生及剛入職員工收入水平及消費能力有限,海倫司的高性價產品對其吸引力較大,在持續選擇在海倫司消費的原因中,分別有75%、68%的剛入職員工、大學生選擇了性價比高,其他職業消費者、已工作幾年的白領中相應占比分別為38%、37%。已工作幾年的白領和其他職業消費者對性價比偏好程度有所下降,其對酒館氛圍、朋友喜歡、酒的味道等因素關注度有所提升。

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二 門店區域分布廣泛,商圈店占比較高

為進一步分析海倫司的開店空間,我們梳理了美團點評/百度地圖上621家海倫司門店的地理位置、人均消費金額、用戶評價和周圍酒吧數等數據,希望通過分析海倫司門店數據,對其門店區域布局、選址策略以及酒館的。(下文所提及的海倫司相關門店信息為截至2021年7月中旬數據,截止2021年8月21日,公司招股披露門店數為528家,其中的差異主要是部分即將開業門店尚未開業及部分門店暫停營業。)

1、門店區域分布情況

(1)全國門店數近600家,超八成門店位于南方區域

全國門店數近600家,超八成門店分布在南方區域。截至2021年7月中旬,海倫司共有門店621家,其中有479/102/40家門店分別處于開業中/即將開業/暫停營業狀態,1家開業中門店位于中國香港。下文門店分析基礎為內地開業中與即將開業門店,共計580家,覆蓋全國24個省級行政區及100座城市。海倫司南方區域門店密度高于北方,約86%門店分布在南方區域。海倫司在華中、華東、華南地區門店總數位列全國前三,分別擁有門店212、144、109家。

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湖北、湖南、廣東省門店數位列全國前三。按門店所在省級行政區看,湖北省、湖南省、廣東省的海倫司門店總數位列全國前三,各有門店93、70、54家。在門店總數前三的省份中,海倫司門店主要分布在一二線城市,三線及以下城市門店數相對較少,上述三省中位于一二線城市的門店數量分別占比75%、69%、100%。

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(2)門店多分布在二線城市,低線城市開拓空間較大

門店多分布在二線城市,低線城市滲透率提升空間較大。海倫司超七成門店分布在二線城市,一線/二線/三線及以下城市各有門店75/413/92家。現有門店在一二線城市滲透率較高,分別開拓了100%/89%的一線/二線城市,三線及以下城市滲透率相對較低,已開拓城市占比19%,仍存大量城市尚未入駐。

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單省覆蓋城市數多小于七座,湖北湖南覆蓋較多低線城市。門店覆蓋城市數量排名前五的省份為湖北省/湖南省/江蘇省/福建省/江西省,分別覆蓋了12/11/11/10/8座城市,其他省份門店覆蓋城市數均少于7座。湖北及湖南省覆蓋的低線城市數相對較多,門店覆蓋城市數量排名前五的省份分別覆蓋了11/10/5/7/7座三線及以下城市。

南方城市單市門店數相較更多,武漢市門店數位列全國第一。南方城市的單市門店數相較更多,其中,武漢市海倫司門店數量位列全國第一,達70家;其次為長沙/深圳/上海/杭州市,各有海倫司門店48家/33家/27家/24家。海倫司門店數前十的城市平均單店覆蓋8萬18~30歲常住人口,武漢及長沙的海倫司門店數量較多,單店覆蓋人數低于平均水平,兩市單店分別覆蓋3/4萬的18~30歲常住人口;成都市單店覆蓋的18~30歲常住人口數最多,為21萬人,主要由于其常住人口數量高于其他二線城市水平。

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(3)門店整體消費評價較高,東北地區消費均價領先

各區域門店消費評價較高,東北地區消費均價領先。海倫司門店的整體消費評價較高,消費者對酒館口味、環境、服務的評分均在4分以上。南方地區消費者傾向于細斟慢飲,東北地區消費者飲酒更為豪邁,消費者酒量及飲酒習慣差異使得東北地區消費均價高于其他地區水平。東北地區海倫司消費者的人均消費金額為68.3元,其他地區消費均價皆在67元以下。海倫司門店在一線/二線/三線及以下城市的人均消費金額分別為66/64/57元。

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2、門店選址情況

門店多距商圈較近,二線城市門店與學校平均距離較短。海倫司門店多距商圈較近,全國門店與商圈的平均距離為0.42km,一線/二線/三線及以下城市門店與商圈的平均距離分別為0.41/0.46/0.27km。全國門店中與商圈距離在0.5km以內的門店占比高達79%,其中各線城市各有71%/79%/89%的門店位于商圈附近0.5km以內。海倫司全國門店與學校的平均距離為1.08km,二線城市門店與學校的平均距離較其他城市更短,一線/二線/三線及以下城市門店與學校的平均距離分別為1.7/0.97/1.08km。

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(1)門店以商圈店為主,二線城市學校店較多

按照門店與附近商圈及學校的距離,將海倫司門店劃分為四種類型:

純商圈店:門店附近500m內有商圈,且無學校;

純學校店:門店附近500m內無商圈,但有學校;

綜合店:門店附近500m內既有商圈,也有學校;

開拓店:門店附近500m內既無商圈,也無學校。商圈店門店數=純商圈店+綜合店門店數,用以衡量附近500m有商圈的海倫司門店數;

學校店門店數=純學校店+綜合店門店數,用以衡量附近500m有學校的海倫司門店數。

近八成門店附近500m有商圈,近四成門店開設在高校周圍500m內。海倫司全國門店中純商圈店及綜合店占比較高,純商圈店/純學校店/綜合店/開拓店分別占比52%/9%/27%/12%。門店以商圈店為主,79%的門店附近500m內有商圈,另有36%/12%的門店為學校店/開拓店。在已開業門店中,商圈店數量最多,占78%,學校店/開拓店分別占比36%/13%。在即將開業門店中,商圈店占比較高,開拓店相對較少,商圈店/學校店/開拓店分別占比83%/36%/5%。

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分城市看,在一線/二線/三線及以下城市的海倫司門店中,純商圈店分別占比53%/49%/65%,純學校店分別占比13%/9%/5%,綜合店分別占比17%/30%/24%,開拓店分別占比16%/12%/5%。

各線城市門店均以商圈店為主,二線城市中學校店占比更高。各線城市門店皆以商圈店為主,均有超七成門店開設在商圈附近500m內,一線/二線/三線及以下城市海倫司門店中商圈店分別占比71%/79%/89%。學校店次之,開拓店相對較少,各線城市門店中學校店分別占比31%/39%/29%。一線城市門店中開拓店占比高于其他城市水平,二線城市門店中學校店占比高于其他城市水平,三線及以下城市門店中商圈店占比高于其他城市水平。

(2)依靠口碑傳播社交裂變獲客,門店多開設在商圈低租金區域

依靠口碑傳播社交聚會帶來客流,較少門店位于租金昂貴的醒目位置。海倫司依靠高性價比產品及獨特裝修風格,為目標客群打造了符合其消費能力、充分滿足其社交需求的酒館場所。通過消費者口碑傳播及社交聚會中朋友提議場所等方式,海倫司能夠以較低成本精準獲取目標客戶,故較少門店位于商圈一樓等位置醒目但租金昂貴的位置。通過節約租金、降低運營成本,有助于進一步提升產品性價比和門店經營效果,持續吸引消費者并增強海倫司發展韌性。

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3、單店層面競爭較為激烈

海倫司開店多選在酒吧密集區域,單店層面競爭較為激烈。與其他連鎖業態打法類似,海倫司門店多開設在酒吧較為密集的區域,從而保證單店能夠較高的酒館消費基礎。海倫司全國門店附近500m內的平均酒吧數量為8家,其中各線城市分別為6/8/7家。全國門店附近1000m內的平均酒吧數量為17家,其中各線城市分別為17/18/12家。海倫司全國門店中,分別有60%/19%/11%7%/2%的門店附近500m內的酒吧數量為<6家/6~10家/11~20家/21~40家/>40家,附近1000m內的酒吧數量為<6家/6~10家/11~20家/21~40家/>40家的門店分別占比34%/22%/20%/14%/10%。

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低線城市店面間距離更短,二線城市開店密度較高。海倫司全國門店距最近一家海倫司的平均直線距離為3.2km,其中一線/二線/三線及以下城市分別為4.27/3.09/2.39km,位于低線城市的門店間距離更短;各線城市中與最近一家海倫司直線距離小于1km的門店分別占比24%/34%/29%。全國門店附近三公里內平均有2家海倫司,其中一線/二線/三線及以下城市分別為1/2/1家。海倫司門店在二線城市的密度更高,二線城市共有50家門店附近三公里內的海倫司門店數超6家,其他各線城市均少于6家。

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4、最新門店情況

據海倫司2021年8月22日在港交所披露的聆訊后招股書,截止2021年8月21日,海倫司在中國內地共有527家直營酒館,覆蓋24個省級行政區及100個城市,其中一線/二線/三線及以下城市各有門店66/296/165家,另有1家直營酒館位于中國香港。門店數前三的城市分別為武漢/長沙/深圳市,各有海倫司門店63/42/28家。

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18年至今共關閉25家門店,新開門店盈虧平衡期逐年縮短。海倫司在2018至2020年期間共關閉門店10家,其中3家由于物業出租方原因,7家由于戰略調整需求。海倫司在截止2021年3月31止三個月,合計關閉酒館15家,其中10家由于戰略調整需求,3家由于消防安全要求,2家由于租賃物業相關原因。海倫司新開直營酒館盈虧平衡期逐年縮短,2018/2019/2020年的平均歷時首次盈虧平衡期分別為6/5/3個月。

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19年新開門店年銷售額成倍增長,單個下單用戶日均消費額逐年增加。2020年,海倫司2018年新開門店實現年銷售額1.32億元,同比減少12%,2019年新開門店年銷售額2.58億元,同比增長117%,2020年新開門店年銷售額1.06億元。單個下單用戶的日均消費金額隨門店開設年限的增長而增加,2018年新開門店在2018/2019/2020年的單個下單用戶日均消費金額分別為79/114/120元,2019年新開門店在2019/2020年達到91/119元水平。

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計劃2023年底全國門店擴張至2200家。據最新版招股書,海倫司預計將分別于2021、2022及2023年開設400、630、900家酒館,并于2023年底將酒館總數增至約2200家,其中約10%的新開酒館位于一線城市,與往績記錄期間的酒館地理分布比例一致。

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三 門店空間測算:全國開店空間可達5000家左右

1、測算方法一:基于可滲透人數測算

核心顧客年輕群體構成此門店空間分析方法基礎。年輕消費者為海倫司的主要消費客群,據海倫司招股說明書,公司大部分顧客群體為18~28歲的年輕人群體。消費者調研數據顯示,海倫司消費者以年輕群體為主,31歲以下的消費者占比達94%。基于國家統計局人口抽樣調查的年齡分段,本文將18~29歲人群作為門店空間測算基礎,并將其細分為18~19歲、20~24歲及25~29歲三個年齡段。

通過可滲透人群總數及單店覆蓋可滲透人數測算門店空間。測算方法一通過用“海倫司在各城市的可滲透人群數量”/“海倫司單個門店覆蓋的可滲透人群數量”來測算各城市的海倫司門店空間,匯總各城市的海倫司門店數后即得到海倫司的全國門店空間。

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其中,

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“各城市常住人口數”數據來源于國家統計局,見表4第三列所示;

“各年齡段人口占比”數據來源于國家統計局2019年全國人口變動情況抽樣調查樣本數據,我國各年齡段人口占比情況如下表所示,其中18~19歲人口占比通過均分15~19歲人口占比獲得。

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“各線城市不同年齡段人群的海倫司滲透率”數據來源于消費者調研,具體情況如下表所示。

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經計算所得的“海倫司在各城市的可滲透人群數量”見表5第四列所示。

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“單個門店年營業收入”假設為500萬元,“客單價”假設為60元/人;

“18~29歲海倫司消費者年消費頻次”數據來源于消費者調研,調研對象中18~29歲的海倫司消費者在海倫司的年消費頻次為15.62次。

經計算所得的“海倫司單個門店覆蓋的可滲透人群數量”為5335人。

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經方法一測算,海倫司全國門店空間為5723家,其中一線城市/二線城市/三線及以下城市各有門店730/2890/2103家。

2、測算方法二:基于門店類型測算

此方法基于本文“二、2、門店選址情況”中的海倫司門店分類,將門店分為商圈店、學校店、綜合店、開拓店進行測算。測算方法為以海倫司門店發展較成熟的長沙市為標準,將其目前商圈店所覆蓋購物中心數、學校店所覆蓋高校數的比例推廣至全國,通過全國購物中心數和高校數推算海倫司全國門店空間。

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長沙市平均單個商圈店覆蓋1.88個購物中心,單個學校店覆蓋2.32所高校。據聯商網,2020年我國共有購物中心6859個;據國家統計局數據,2019年我國共有高校2688所。按長沙市海倫司門店數及門店所覆蓋購物中心、學校的比例推算,全國商圈店、學校店的門店空間分別為3658、1160家。

全國門店空間=商圈店+學校店-綜合店+開拓店

其中,綜合店和開拓店由經測算出的學校店數量,按全國現有門店中學校店與綜合店、開拓店的比例推得。

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經方法二測算,海倫司全國門店空間4321家,其中商圈店/學校店/綜合店/開拓店各有3658/1160/872/375家。

四 海倫司的競爭優勢探討

1、多重原因導致酒館行業集中度較低,小酒館模式最容易實現快速擴張

酒吧行業較為分散,CR5僅2.2%,行業目前連鎖化率較低,其原因包括:(1)行業玩家類型較多,多種業態并存,行業內價格帶較寬,可以容納不同定位的玩家。(2)單體酒吧、餐+酒或者夜場酒吧等是過去的主流模式,該類酒吧標準化程度低,特色經營導致不同酒吧消費者可以感知到的可比性不強,同時由于擴張速度受到初始投入資本較高和標準化程度較低的限制。(3)酒吧具有社交屬性,有一定的“熟人經濟”特征,用戶粘性較高,價格一般不是最主要的考慮因素,因而難以通過“價格優勢”等方式實現行業的快速出清。

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定位+經營模式+選址策略三位一體,全方位打造性價比策略。海倫司的經營模式和所處的價格帶是酒館行業最容易提升連鎖化率和實現快速擴張的細分。從海倫司的用戶畫像分析中可以看到海倫司小酒館的經營模式在消費者定位、酒吧經營方式等方面形成了順暢的邏輯閉環,從而能夠通過連鎖經營的模式實現快速擴張。(1)定位青年消費群體,該群體的對于價格較為敏感,能夠通過“高性價比”吸引到該群體。(2)精簡的經營模式,省去餐飲、后廚、樂隊駐唱等環節,節省了員工等成本,改善單店模型,同時提高標準化程度,便于管理和快速擴張。(3)好地段差位置,顯著節省租金成本。小酒館具有較強的社交屬性,用戶粘性較高,因而不像餐飲企業對自然客流的要求較高,選擇“好地段差位置”能夠顯著降低租金成本,改善單店模型。

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2、海倫司本質是酒飲零售商,規模效應等帶來先發優勢

小酒館的本質是提供了“社交空間”附加值的酒飲零售商。酒飲零售商的商業本質在于海倫司精簡了酒飲供應鏈,并且通過規模效提高對上游的議價能力,從而在產業鏈中攫取更多的利潤。提供“社交空間”價值的本質體現在海倫司在海倫司為消費者帶來的效用是產品+社交空間,因其為消費者提供了“空間”從而能夠收取一定的溢價。

自有品牌產品占比70%+,盈利能力強于第三方酒飲。2020年公司自有產品收入為5.95億元,占總收入比例達73.53%。2018、2019、2020及2021Q1,海倫司自有酒飲貢獻毛利率分別為71.4%、75.3%、78.4%和82.0%,第三方品牌酒飲毛利率分別為39.2%、52.8%、51.5%和56.2%。

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(1)第三方品牌采購具有規模效應,對比同行具有先發優勢

海倫司采購第三方酒飲具有規模效應,相比于同行業具備先發優勢。海倫司產品追求最大化性價比以貼合年輕客群的消費需求和能力,公司售價比行業平均水平低約35%-67%。海倫司憑借巨大的用戶群體數量獲得折扣實現極致性價比,更低的價格又吸引更多看重性價比的年輕客戶,進一步擴大規模。因而相對比同行,海倫司的采購具備一定的先發優勢。

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第三方酒飲總部簽訂合約,降低渠道加價倍率。海倫司總部和供應商進行集中談判,確定好價格后由單店根據實際情況選擇采購品類。海倫司250ml的1664啤酒單價9.8元,2021Q1第三方品牌啤酒毛利率為51.3%,經銷商毛利率低至5~8%;Perry’s 330ml的1664啤酒單價19元,酒吧毛利率66~67%,經銷商毛利率在30%左右;商超250ml的1664啤酒單價為16元,商超毛利率約64%,經銷商毛利率約30%;線上250ml的1664啤酒單價為12.8元,線上毛利率約55%,經銷商毛利率約30%。

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(2)自有品牌產品精簡產業鏈環節,收取“空間”服務溢價

自有品牌產品毛利率較高,隱含海倫司提供的“空間價值”。海倫司自有品牌由第三方代工廠直接生產,跳過經銷商環節,采購成本相對更低。從供應商處進貨,一瓶275ml百威啤酒供貨價為3.75元(一箱24瓶成本為90元);海倫司275ml自有品牌精釀啤酒成本2.5元左右(2021Q1海倫司啤酒瓶裝毛利率為67.8%,275ml精釀啤酒單價7.8元)。

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自有啤酒毛利率持續上升,推出新品提升盈利。2018、2019、2020及2021Q1,海倫司啤酒(瓶裝)貢獻毛利率分別為21.7%、55.3%、65.9%及67.8%,每升貢獻毛收益分別為2.0元、6.5元、10.5元和10.6元。2018海倫司啤酒(瓶裝)毛利率較低,主要系舉辦營銷活動以吸引顧客至新開張的海倫司酒館。2019年公司推出海倫司果啤和海倫司奶啤,受到客戶的歡迎。2019、2020及2021Q1,海倫司奶啤和果啤毛利率分別為63.9%、63.4%和74.6%,每升貢獻毛收益分別為14.4元、12.8元和16.6元。

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3、在正確的道路上持續前進,短期競對難以超越

海倫司在正確的道路上持續深耕,并通過該模式實現了快速擴張,短期內競爭對手難言超越。在經營模式上與海倫司接近的酒館企業包括海霧里和貓員外等,目前仍在區域發展階段,與海倫司在體量規模、終端產品價格以及規模化擴張潛力上仍具有較大的差距。海霧里和貓員外分別開店集中在重慶和深圳,根據窄門餐眼數據,分別共具有16和43家門店。從終端產品的售價上來看,海倫司的產品價格優勢較為明顯。

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高標準化的培訓制度保證人才供給,人員儲備較為充足。公司針對不同層級的員工制定了基礎培訓、海星計劃、店長集訓、亮劍集中營等培訓課程,通過集訓、帶訓、輪崗制度培養酒館店長,并形成可持續的人才培養體系。公司依托高標準化的培訓制度及清晰簡潔的流程指引體系,培養一名新店長通常僅需9個月。

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五 典型城市分析

1、武漢:學校及商圈店齊發力,高校附近密集開店

(1)城市基本情況

武漢地處江漢平原東部、長江中游,為湖北省省會,中部六省唯一的副省級市,特大城市。截至2020年末,全市下轄13個區,總面積8569.15平方千米,常住人口1232.65萬人,地區生產總值1.56萬億元。武漢市酒吧數量較多,據大眾點評數據,武漢全市約有酒吧3883家。

(2)消費者情況

年輕群體及在校大學生基數龐大,構成海倫司強大消費者基礎。武漢市30歲以下的年輕群體人數較多,構建了海倫司強大的消費者基礎。據武漢市統計局數據,武漢市2019年戶籍人口中18-30歲人群達152萬,占總戶籍人口17%,其中,18-24歲戶籍人口55萬,占比6%;25-30歲戶籍人口97萬,占比11%。同時,武漢是我國四大科教中心城市之一,高校云集、在校大學生群體規模龐大。截至2019年末,武漢市共有普通高校84所,高校數位居全國第二;全年在校研究生14.93萬人;本專科在校生100.69萬人,位列全國第三;中等職業教育在校生7.97萬人。

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海倫司酒館知名度較高。在位于武漢市的調研對象中,海倫司認知度及滲透率較高,有100%的調研對象曾聽說過海倫司,75%的消費者曾在海倫司進行消費。

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消費者口碑較好,社交驅動持續拉新。2016年2月,海倫司武漢東湖店因租約到期無法續簽而結束長達5年的經營,在暫停營業前一日當晚,海倫司消費者自發前往門店舉行大規模告別儀式,并拍攝制作紀錄片《告別東湖》。武漢東湖附近大學云集,海倫司通過為在校大學生等年輕消費者提供聚會玩樂的社交場所,成為其大學或青年時代社交生活中的重要組成部分。口碑相傳及社交裂變下,有助于提升海倫司消費者粘性并以較低成本持續拉新,在位于武漢市的調研對象中,87.5%的消費者了解海倫司的途徑為朋友推薦。

(3)海倫司門店情況

門店數全國第一,商圈及學校店為主。武漢市海倫司門店數位居全國第一,截止2021年7月中旬,武漢市共有海倫司門店70家,其中已開業/即將開業門店分別為60/10家,在武漢市酒吧中市占率約為1.8%。全市門店中純商圈店/純學校店/綜合店/開拓店分別占比43%/9%/31%/17%。海倫司武漢門店多與商圈及學校距離較近,商圈店/學校店分別占比74%/40%,分別有86%/97%的門店與商圈/學校距離在1.5km內。海倫司武漢門店與商圈、學校的平均距離分別為0.83 km、0.65km。

門店密集度高于全國平均水平。武漢市海倫司門店附近500m內平均酒吧數6家,1000m內平均酒吧數15家,門店密集度高于全國平均水平。全市門店附近三公里內的平均海倫司門店數為6家,附近三公里內有6家及以上海倫司的門店占比達50%,高于全國平均水平12%。多達51%的門店距離最近一家海倫司門店小于1km,全市門店與最近一家海倫司直線距離的平均值為1.55km。

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大學城區域高密度開設學校店。在大專院校聚集的大學城區域,海倫司門店開設密度較大,部分門店集中間距較小。以兩個代表性學校店為例,海倫司小酒館武漢街道口門店周邊3km內有武漢理工大學、華中師范大學、武漢大學、武漢體育學院等多所大專院校,此門店附近3km內有海倫司門店8家,400m內有海倫司門店3家,其中最近一家門店距離為163m。海倫司小酒館武漢桃園路門店周邊3km內有中南民族大學、中南財經政法大學、武漢職業技術學院、華中科技大學、武漢工程大學等多所大專院校,此門店附近3km內共有海倫司門店12家。

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酒吧密集區域門店數量較多。海倫司武漢門店在酒文化較為濃厚的區域,所開設門店數量較多。以酒吧門店較為密集的漢口江灘區域為例,其附近的大智路地鐵站周圍2km內共有酒吧141家,其中海倫司開設門店6家,區域內海倫司門店間最短間距為156m。

2、長沙:酒吧密集區域大量開店,高校周圍門店密度較低

(1)城市基本情況

長沙為湖南省省會,是長江中游城市群和長江經濟帶重要的節點城市。全市共轄6個市轄區、2個縣級市、1個縣,總面積11819平方千米,建成區面積567.32平方千米,根據第七次人口普查數據,長沙市常住人口為1005萬人。2020年,長沙市實現地區生產總值12142.52億元。據大眾點評數據,長沙全市約有酒吧3550家。

(2)消費者情況

年輕客群基數龐大,酒吧消費能力較強。長沙市年輕人口及高校學生眾多,據第七次全國人口普查數據,長沙市15-59歲人口達684萬人,占總人口比68.03 %。截止2018年,長沙共有高校51所,在校學生64萬人;中等職業學校57所,在校學生11萬人。長沙消費者對海倫司認知度及評價較高,酒館消費能力較強。56%的調研對象知道自己附近有海倫司,54%的調研對象曾去過海倫司。門店口味、環境及服務評分均在4分以上,門店人均消費金額為68元,高于全國平均水平。

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(3)海倫司門店情況

門店數位居全國第二,多開設在商圈附近。長沙市海倫司門店數位居全國第二,截止2021年7月中旬,長沙市共有門店48家,其中已開業/即將開業門店分別為41/7家,在長沙市酒吧中市占率約為1.35%。全市門店中純商圈店/純學校店/綜合店/開拓店分別占比38%/17%/29%/17%。海倫司長沙門店多開設在商圈周圍,67%的門店附近500m內存在商圈,學校店占比46%。海倫司門店多與商圈距離較近,分別有88%/83%的門店開設在商圈/學校附近1.5km內,門店與商圈的平均距離為0.68km,與學校的平均距離為0.89km.

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在酒吧密集區域大量開店,門店整體間距相對較大。海倫司長沙門店500米以內平均酒吧數14家,1000米內平均酒吧數28家,門店附近酒吧密度超武漢及全國平均水平。38%的門店距最近一家海倫司直線距離小于1km,全市門店與最近一家海倫司門店的平均直線距離為2.4km。海倫司長沙門店附近三公里內的平均海倫司門店數為4家,高于全國平均水平,分別有60%/19%/21%的門店附近三公里內的海倫司門店數在2家以內/3~10家/11~15家。

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高校附近學校店密度相對較低。湖南大學所在區域聚集了長沙主要知名高校,如中南大學、湖南師范大學。湖南大學與另兩所高校間距均小于2km,但湖南大學附近2km內僅有海倫司門店3家,最短門店間距為984米,門店密集度遠不及武漢市水平,學校店數量及門店占比相對更少。國防科學技術大學、長沙理工大學附近1km內均無海倫司門店,附近2km內各有海倫司門店一家。湖南農業大學附近1km及2km內均無海倫司門店。

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酒文化濃厚區域開設較多門店,部分門店間距較短。在酒文化較為成熟、濃厚,酒吧密集度較高且人流量較大的區域,海倫司開設門店密度較高,部分門店間距較短。長沙市五一廣場屬酒文化較為濃厚商圈,其附近1km內約有酒吧141個,海倫司在該區域共開設9家門店,最小門店間距為57m,海倫司小酒館福達銀座店附近500m內共有5家其他海倫司門店。另選取廈門進行比較,廈門與長沙人均GDP水平相近,但酒文化不及長沙更為濃厚,在其酒吧較為密集的明發商業廣場區域內,附近1km的酒吧數約為57個,海倫司在該區域內開設門店3家,最小門店間距為873m,其區域內酒吧數、海倫司門店數、海倫司最小門店間距均不及長沙五一廣場商圈水平。

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六 盈利預測

據公司招股書指引,預計2021~2023年海倫司將加速開店,分別開店400、630、900家,帶動收入增長。由于二線城市海倫司單店表現較好,預計隨著三線城市門店加密以及開店速度較快,海倫司的單店銷售額將略有提升,由此計算2021~2023年收入分別為21.21/48.14/83.43億元。

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七 投資建議

公司未來三年有望進入快速開店的高速增長期,建議投資者積極關注。公司精準定位年輕客群,憑借自由平等的社交空間和物美價廉的產品組合形成強客戶粘性。公司能夠通過規模化采購和自有產品的銷售保證公司的成本優勢,形成了不斷加強的性價比閉環。預計公司2021~2023年經調整凈利潤為2.05/7.25/12.45億元,當前股價對應2022年估值為35X,建議投資者積極關注。

八 風險提示

公司目前處于快速開店期,因而存在展店速度不及預期的風險;酒館行業整體較為分散,行業競爭加劇可能導致單店的盈利能力下降;食品安全風險。

本文來源于招商證券發布的研究報告,作者為分析師丁浙川、李秀敏、徐錫聯,文中觀點不代表智通財經觀點;智通財經編輯:文文。

本文轉自智通財經,如要了解詳細內容可以訪問原站查詢。

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