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北水搶籌快手-W(01024):Q3財報超越預期,提質增效成為“關鍵密碼”

北水搶籌快手-W(01024):Q3財報超越預期,提質增效成為“關鍵密碼”

11月23日盤后,短視頻賽道龍頭快手(01024)交出了一份超預期的Q3成績單,在營收規模、活躍用戶、降本增效等直觀數據上均有不俗的表現。

在財報發布次日(11月24日),快手盤中一度大漲近15%,充分展現資本市場對這份Q3財報的期待,而資金情況更能直接反映市場對公司未來的看好——當日,快手單日成交量高達7083.48萬股,單日成交金額超過73億港元,并成為北水凈買入最多的個股,可見其交投十分活躍。

港股通(深)十大活躍成交股,行情來源:智通財經APP

再結合快手股價近期來釋放出企穩反彈的信號來看,公司出色的經營終被其亮眼財報所驗證。多組優異的運營及財務數據,無疑已為公司持續攀升的成長曲線添上了新的坐標點。

核心業務快速復蘇,收入結構穩健多元

智通財經APP了解到,11月23日,快手發布今年Q3財報。報告顯示,21Q3公司實現營收205億元,同比增長33.4%,超出市場預期;第三季度凈虧損70.9億元,顯著優于市場預期。此外,公司經調整凈虧損率23.5%,已較二季度有所改善。

快手之所以能回饋市場這份超預期的三季報,與期內巨大的平臺用戶增量不無關系。

從用戶數據來看,截至今年9月30日,快手DAU(平均日活躍用戶)為3.204億,同比升17.9%,環比升9.3%;MAU(月活躍用戶)為5.729億,同比升18.6%,環比升183.2%;MAU單季度增加6670萬月活用戶,為2020年Q2至今的最大季度凈增。

在這份財報中,我們也能看到快手驚人的用戶粘性——第三季度每月日活躍用戶平均使用時長108.8分鐘,同步增長35%,環比增長11.3%;每位日活躍用戶平均線上營銷服務收入同比增長49.8%至2270萬人。

在用戶驅動的互聯網商業邏輯體系下,高用戶增長即代表了未來高成長性,而大量優質流量帶來的平臺成長性,正是快手內在價值的集中體現。而這一模式也得到了國內互聯網廣告市場的進一步認可。

快手所披露的廣告業務業績是Q3財報的一大亮點。拆解其收入端的數據,不難看到其廣告業務的強勁增長:線上營銷服務收入109億元,同比增長76.5%,公司將其歸因于流量增長強勁,以及廣告主數量的持續增長。在奧運會帶動下,快手與快消品、汽車、電商、家電、運動服飾等領域頭部商家開展合作,廣告主在三季度亦實現高雙位數增長。

直播服務收入達到77億元,環比增長7.4%,其中主播私域的變現方式從直播打賞向直播帶貨分流,公域流量增長反哺直播私域,整體呈現穩中有進的發展趨勢。細分數據來看,直播平均月付費用戶增長至4610萬,環比增長3.6%,以及每月直播付費用戶平均收入增長至55.9元,同比增長8.8%,環比增長3.7%。

其他服務收入19億元,同比增長53%,其中電商交易額達1758億元,同比增長86.1%。隨著平臺基礎設施和服務能力的提升,以及信任電商模式的強化,9月快手電商復購率進一步提升至70%以上。此外,快手小店對GMV的貢獻率從去年同期的71.4%增加至今年的90.0%。

海外業務方面,快手致力于整合資源和提升效率,市場費用收緊前提下,海外MAU環比增長,用戶粘性、留存率和時長保持增長趨勢。商業化上,試水直播打賞和廣告業務,利于集團整體利潤釋放。

從宏觀來看,當前短視頻市場的增速開始略有放緩,流量增長的核心也逐漸趨向于“內容產品精品化+平臺品牌虹吸效應”。在這一市場背景下,快手通過建立精品化內容生態以及成熟的運營體系,吸引更多優質用戶,這一發展模式與市場發展趨勢高度吻合,也是公司擁有長期價值的根源所在。

組織調整初見成效,降本增效成關鍵密碼

9月底,快手宣布啟動新一輪組織架構調整,原CEO宿華卸任,更多聚焦長期戰略和新方向探索,程一笑作為新任CEO負責日常運營,以加強事業部閉環為方向的組織架構改革,實現從職能型架構向事業部制架構轉型,以進一步釋放組織紅利。

從三季度的數據來看,本次組織架構調整為公司帶來了不錯的變化,打通用戶數據和產品數據、推薦內容的精準度和關聯性以及提升用戶體驗等各個維度均得到了優化,廣告部門能逆勢擴張和新業務策略有關,電商的品牌化加強和服務能力的提升相關,這些都是新組織架構帶來的“增效”結果。

與此同時,我們也進一步看到快手積極變陣后的“降本”決心。

就財務數據而言,今年一到三季度,快手的銷售費用占收入比分別為69%、59%和54%,呈現逐季下降的趨勢。前期投入較多的海外業務方面,快手靈活調整策略,進行更高效的區域投放,并通過產品、內容、算法的優化帶來的用戶活躍度的提升。隨著海外投放收縮,公司銷售費用率有望進一步收窄,控本趨勢突出。

在獲客成本上,快手Q3季度的表現亦可圈可點。程一笑在財報電話會上表示,9月底快手將運營團隊并入了增長和產品團隊,加強了內容、區域運營和增長的結合,通過留存率和獲客渠道的優化,三季度單用戶的CAC環比也有了改善。

在維系側,快手對補貼策略進行了更精細化的管理,調整后,對于不同用戶群體的針對性激勵效果更顯著,單DAU日均維系成本三季度內也在逐月下降。三季度開始,公司加強了內容和社區運營與增長的結合,把運營團隊并入增長和產品團隊,形成更全面的增長組合拳,提升整體效率。

其他成本費用上,快手在帶寬效率、服務器資源部署等方面都有明確的降本增效計劃,會向行業看齊。另一方面,類似服務器投入屬于前置投入,在時長和單位時長變現效率進入穩態之后,營運成本比重還將有大幅下降空間。

程一笑在業績會上坦言,從國內業務的營銷支出來看,快手亦會通過提升拉新和維系的效率以及留存率,還將以更精細化的運營管理,來降低單DAU的維系成本。隨著單DAU收入上漲,營銷支出占收入比例會相應下降,這也是公司明年業務規劃的重要目標之一。

由此能夠看到,隨著增長、產品和運營部門匯報線和底層數據打通,配合得更為順暢,公司在三季度總流量環比增長22%的情況下,營運成本環比僅上升3.8%,費效比有了鮮明提升。同時,在內容消費層面,快手持續以多元化供給、優質內容建設為方向,垂類領域的精細化運營進一步加強。長期來看,收入側DAU增長+單DAU變現效率的雙重增長驅動,將給快手的業績來帶更大的提振空間。

透過此次財報不難看出,快手的變現邏輯正在日益強大,漸好的財務數據及運營數據已從側面驗證了其強有力的投入產出比,未來效能有望進一步提升。而在對優質內容的持續投入下,公司能力步步進階、競爭壁壘持續加深,未來成長價值將迎來長期釋放。

本文轉自智通財經,如要了解詳細內容可以訪問原站查詢。

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